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作者序

第一章 解構Hello Kitty
第二章 卡哇依之神
第三章 小貓咪幻化成真
第四章 Hello Kitty出國記
第五章 貓咪貓文化
第六章 玷污Hello Kitty
第七章 Hello Kitty金品牌
第八章 Hello Kitty與歡樂意識型態

從酷斯拉(Godzilla)到Hello Kitty—日本柔性國力的興起/李仁芳

今年大學指定科目考試作文題目:「偶像」,據閱卷老師說台灣少年崇拜的偶像有蘇軾、山普拉斯、楊過、關羽、梵谷等,就是沒有人寫台灣當前台面上的政治人物。不知這些自以為很重要,自認身繫天下安危的政治「精英」知道後有何感想,我們倒是很高興看到台灣少年們厭棄政治,高舉美學偶像。

應該會有人偶像崇拜舉的例子是日本三麗鷗公司推出的Hello Kitty貓吧!

三麗鷗「生養」了一系列四百多個不同的卡通人物,誕生於一九七四年的Kitty(出生地:倫敦,體重:同三顆蘋果,嗜好:在森林中玩耍、練習彈鋼琴和烤餅乾),帶來的營收占三麗鷗十億美元年銷售額的一半,算是家庭中最有出息的靚女。

Kitty的月餅臉出現在全球兩萬多種商品上,其中約三分之一屬於三麗鷗自行產製,其他則是以肖像商標權授權的產品。Kitty被印在每一種你可以想像的產品上,衣服、玩具、鉛筆、筆記本、書包、烤麵包機、垃圾桶,甚至還出現在汽車上。以她為主角產生了一份報紙、數部電影和電視節目,曾有報導指出微軟的比爾.蓋茲出價五十六億美金要取得Kitty的商標權。

日本全國早已成為一個卡通城堡(a national Toon Town)和碩大無與倫比的圖像藝術培養皿。光是漫畫一年的產值就高達六十億美金,全球百分之六十的動畫錄影帶產自日本。SONY PS2,任天堂、萬代(Bandai)、科樂美(Konami)的遊戲機與電動軟體甚至橫行北美市場。

Hello Kitty代表日本在全球日顯強勢的娛樂工業頭臉人物,日本在這項美學經濟領域每年產值四千至五千億美元,佔二○○二年日本國內生產總值百分之十。

可愛文化(kawaii bunka)是Kitty的表面容顏,隱藏在面具後面的是後現代慾望與幼兒妝扮風潮的獨特混合,是嚮往二度童年滋味的成年人往人生前段回憶的步道。根據日本二○○○年的人口普查,在六千四百萬個女性消費者中,有一千六百九十萬(約佔百分之二十六)分佈在十五到三十四歲的年齡層;而在二十五到三十四歲這一代中,有百分之五十四的全國女性和百分之六十五的東京都會區婦女屬於單身族,日本女人晚婚的趨勢在十幾年前便開始,這就是Hello Kitty與可愛風尚在日本能賺大錢的人口統計基礎。

Kitty在美國及部分歐洲地區的成功,推翻了創意文化產業全球化必定是「美國製」的假象,有位文化人類學者正以Hello Kitty造成跨越國界的「想像的社群」(Imagined community)現象與象徵價值為題材寫她的博士論文。哈佛的喬瑟夫.奈伊(Joseph S. Nye)在「外交政策」季刊上發表專文,稱Kitty是日本「柔性國力」(soft power)的展現,具體彰顯日本在全球文化的影響力與重要性的躍升。像東京,現在已經成了一個具有高度創作性的,十分有趣的都市。在東京產生的新種文明,或許不像翡冷翠、威尼斯等歐洲名城的蘊含厚實,但顯然對於亞洲及全世界都有很大的影響(如「攻殼機動隊」、「追殺比爾」、「流星花園」等等)。在燦爛的東京,日本各種「內容文化」,如動畫、電玩、音樂、服飾、藝品乃至建築,甚至美食、日劇均已各擁有一片天。未來數年,甚至數十年,日本很可能得依賴這些輕薄短小的精緻、優雅細膩的文明來過日子。

這些具體的內容產業創新成果,背後仰賴的是日本的美學心靈與「東京感性」(Tokyo Amenity)!

相對於「日本感性」或「東京感性」,我們忍不住想問:台灣的感性(Taiwan Amenity)在哪裡?

翻開報紙、打開電視,會深深感覺台灣的熱情和感性似乎都已聚焦到政治「內容」上去了。台灣社會對政治這麼熱愛,把政治當連續劇看,對政治太關心、太痴迷。內容產業創新最需要感性與感情,但台灣社會的感性與感情似乎在政治上消磨殆盡。

台灣近年來的情況是下焉者講的政治太多,做的效率太少;上焉者則又管理心靈太多,美學心靈太少。我們好像不太理解:「效率」之外,還有溫暖;「正義」之外,還有慈悲,缺乏美學心靈的社區,美學經濟創新成果的貧乏是可以自然預期的結果。

Hello Kitty的崛起,象徵日本逐漸強壯的文化競爭力。

七十、八十年代,製造大國時代的日本,以社群團結精神、中央優惠貸款、品管圈與通產省產業政策干預建立新品種資本主義,自己產品銷行全世界,本國市場又不開放。當時象徵日本的icon可以說就是恐龍怪獸酷斯拉,它在紐約街上昂首闊步的影像,在國際上造成不安與懷疑,就像三麗鷗創辦人?信太郎說的:「日本在泡沫經濟年代賺進前所未有的大筆鈔票,但卻無法在世界上贏得人心。」

現在北野武在全世界就造成旋風,安室奈美惠和其他J-Pop歌手在香港、台灣與新加坡的音樂排行榜上持續攀升,Hello Kitty、神奇寶貝(Pokemon)和日本漫畫人物領銜主演的任天堂電玩在美國瓜分了一大塊市場;原來日本對全球的貢獻不光是品管教條或準時送達(Just In Time),它還發展了活躍的流行文化,足以成為全球創意文化產業的巨人,Hello Kitty就是最明顯的案例。

日本在世人心目中的印象,正從恐怖醜陋的酷斯拉變形成可愛討喜的Hello Kitty,對正想從製造大國轉型成創新大國的台灣又帶來什麼啟示呢?

(本文作者政治大學科技管理研究所教授教授兼所長)
jflee@nccu.edu.tw
http://tim.nccu.edu.tw/jflee

肯尼.貝爾森(Ken Belson)

七○年代我們在紐約長島長大,妹妹曾經迷上一套新玩具:Hello Kitty的鉛筆、筆記本和錢包,一堆有小女生般的可愛又吸引大人的東西;最棒的是這些商品都便宜如一塊、一塊五美金左右,我可以把當褓姆打工賺的錢,買點小禮物給她。

轉眼到了一九九四年她來日本玩,我們去逛百貨公司時,她對著Hello Kitty的展示櫃笑得直不起腰來,我心想,就像阿諾的魔鬼終結者第三集,Hello Kitty 也重出江湖了。

我從未向外人提起我們的Hello Kitty小祕密,直到二○○一年Wiley出版來找我寫這本書時,我對這隻舉世聞名的貓咪躍躍欲試,卻遲遲找不到足夠的時間做進一步的規劃。幸虧我以前在《商業週刊》(BusinessWeek)的上司布萊恩‧布雷姆納(Brian Bremner)極力說服,他不光鼓勵我,而且還接下一半的工程。

合寫一本書不是件易事,有時兩個人的自尊相抗衡、寫作風格殊異或對彼此的不耐煩都會造成問題;和布萊恩合作倒沒有這些煩惱,他不只是位很棒的作家,更是個體貼的朋友、機智認真的思想家;他成熟中庸的行為模式和我激進的步調互補,很難想像比他更適合的夥伴。

我們很幸運地能和Wiley裡的員工合作,尤其是這本書的起草功臣--尼克.沃爾沃克(Nick Wallwork)和秉持信念又鼓舞人心的編輯瑪拉‧瑪納哈蘭 (Malar Manoharan);感謝保琳‧珮克(Pauline Pek)幫助我們找到尼克.CJ.胡,完美地把文稿齊集成書,以及克里斯.紐森(Chris Newson)和他的部門協助行銷工作。

值得一提的是三麗鷗總公司裡的米山和秀(Kazuhide Yoneyama)先生 ,從二○○一年夏天我們第一次碰面以來,他一直誠懇並極有效率地提供我所要求的資訊及安排訪談;?信太郎社長以及他旗下的所有人員都非常合作,從頭到尾三麗鷗沒有審查我們的訪談,或阻止我們寫任何材料。

儘管我主要利用下班後和假日的時間寫這本書,但還是要感謝我在紐約時報的同事,雖然他們並沒有直接參與這項工作,我卻因為有了他們的幫助,得以順利地身兼兩職。

特別感謝常岡千?子(Chieko Tsuneoka)小姐高明的日譯程度和勤奮地工作,她在動畫和出版界的知識與經驗,提供了難得的幫助。

有很多朋友給我鼓勵及建議(並保證會買我的書)!家人毫無怨言地支持我,我無法彌補他們那些被犧牲的相聚時光;妹妹不停地注入靈感,並幫我尋找聯絡線索和新主意;姪女艾瑪和她滿櫃子的Hello Kitty更證明了我們的觀點--這隻可愛的貓咪的確具有全球吸引力!

老婆春美(Harumi)不但容忍我永無止盡地坐在電腦前面,還得忍受我沉溺於貓咪世界中;她如此珍愛且支持我遠超過我所能回報,我將這本書獻給她!

布萊恩.布雷納(Brian Bremner)

我和肯尼的經驗不同,我從另一個角度對Hello Kitty著迷。以前我模糊地記得她的滿月臉,卻從未仔細考量過這隻貓,一直到九○年代後半,兩個女兒瑪莉(Marie)與愛琳娜(Elena)的出生改變了一切,我的貓咪教育從Kitty寶寶湯匙、尿布、圍兜兜和T恤開始。

一年又一年,層出不窮的三麗鷗產品出現在家裡的每一個角落,有一年的聖誕節前夕,老婆由紀(Yuki)和我正在血拼最後一批聖誕禮物,我發現自己掏出二十元美金買了一個粉紅色的Hello Kitty吸塵器給小寶貝們;那不是我這輩子最合理的購買行為,但我知道女兒們會因此欣喜若狂,彷彿不只她們迷這個牌子,連我也奇怪地迷上了。

察覺這些動機後,我開始認真思考Hello Kitty,並探討日本人視「可愛」為美學價值的奧祕;當然我會決定與肯尼合撰此書,因為他不僅是我有榮幸共事的同僚中,數一數二的優秀角色,更是一位頂尖的新聞工作者與珍貴的朋友。

我跟肯尼一樣要感謝Wiley出版與三麗鷗的員工,慷慨地提供我們便利資訊,還要感謝西?直子(Naoko Nishiwaki)詳盡的研究和商業週刊總編史帝夫.謝博德(Steve Shepard)允許我接下這份工作。最後,我想將這本書獻給為我生命中帶來無限歡樂的小可愛們--由紀、瑪莉與愛琳娜。

咆哮的無嘴貓

第一次到日本的觀光客有很多共通經驗,無論來自美國、德國或中國,他們入境的第一站往往是東京,一個繁忙卻有條不紊的城市擠著滿滿的辦公大樓、住宅區、餐廳和成千上萬的商店,整個國家的經濟勢力都展示在你眼前;街道上壅塞的大小車輛彷彿都載著彬彬有禮的駕駛朝著目的地前進 ,大批的上班族從客滿的電車廂排隊進入公司滿載的電梯,一塵不染的街頭甚至連計程車司機都戴著白手套,就像一個從不出錯的完美國界。

但仔細觀察一番 ,你會發現到處都是粗暴的媒體戰爭想要贏得人們的注意力,在這個狹窄的國度裡,每一個國民都難逃被各式各樣的符號、商標和宣傳訊息轟炸;有些推銷訴求拐彎抹角地故弄玄虛,像看版上推薦商品的明星,大家都知道她根本不用這個產品,但不知道為什麼,這張有名的臉蛋卻足以提高商品的可信度;可見文字不再是必需品,光靠影像也可以掌握商機。有時廣告還故意設計得很諷刺,例如悶燒的公共煙灰缸上印著微笑日本商人的「抽乾淨煙」標誌。很顯然地不論來自任何媒體,日本人每天都暴露在數以千計類似的訊息下,他們往往被逼得不得不忽視這些信息,就像老婆婆走在路上視而不見沿街散發廣告面紙的工讀生一樣; 但也正因為無數的公司行號使出渾身解數推銷,我們可以公平地聲稱日本人已經成為最講究的符號鑒賞家了。這當然也是有源頭的,日本人偏好以非語言溝通模式傳播訊息,而且他們的文字是一系列叫做「漢字」的象形圖案,加上長久的圖像藝術歷史,從捲軸、水彩畫到浮世繪版畫,發展到現代漫畫與動畫,日本人喜歡用藝術性或非藝術性的影像來溝通。

這也就不難解釋為什麼日本同時還創造了世上最成功的商業影像之一:一隻叫做Hello Kitty的嫻靜小貓。米老鼠與史努比也許因為一連串的迪士尼卡通電影,和歷年來連載的花生漫畫而更有名、獲利更多,但是凱蒂貓只是一個圖案,三麗鷗公司的創造者刻意避免編寫她的生活背景故事,除了一些特例以外,他們寧願讓消費者去自由揣摩Hello Kitty的個性。這種近乎「禪」的行銷手段,在有意無意間已經造就Kitty成為學步幼兒心目中的純潔公主、小女生的可愛玩伴,以及嚮往二度童年滋味的成年人擁有的回憶步道;但同時她也被反父權的女性主義者、反消費行為的評論學者和其他人視為用來販賣糖精包裝下劣質商品的邪惡陰謀。

不論你支持那一方的觀點,你都不能否認Hello Kitty代表商機,而且還是一筆很大的生意;三麗鷗有一系列四百多個不同的卡通人物,而誕生於一九七四年的Kitty,盈利大約佔三麗鷗十億美金年銷售總額的一半,她出現在兩萬多種商品上,其中約三分之一屬於三麗鷗自行製造生產,其他則是版權出租後的產物,這些外製的商品同樣在全球各大經濟市場中滾進數十億美金的收入。她的月餅臉被印在每一種你可以想像的產品上,衣服、玩具還有烤麵包機和垃圾桶,有一陣子甚至還出現在汽車上;她產下數部電影、電視節目和一份報紙,並晉身為全世界最令人覬覦的商標。連比爾‧蓋茲都對Hello Kitty評價甚高,曾經有報導說他願意以五十六億美金取得Kitty的著作權。

Hello Kitty同時也代表著日本在全球日漸強勢的娛樂工業,這項工業每年價值四千到五千億美元,並於二○○二年佔日本國內生產總值之百分之十 [1];不論是在漫畫、動畫、電玩或數十種其他媒體上,日本國早已化身為一個卡通城堡和巨大的圖文藝術培養皿。光是日本漫畫一年的銷售量,就高達六十億美金,而且世界上百分之六十的動畫錄影帶都產於日本;Sega、任天堂和新力瓜分掉一大半美國數億收入的電玩市場,三麗鷗、萬代[2]、科麗美[3]與其他廠商也同時在玩具市場大展雄風。

藉由此書我們試圖解釋這些市場現象的來源,並預測未來趨勢,加上以Hello Kitty為例,說明三麗鷗如何意外地發展出現代品牌建立(Branding)歷史上,最獨創的公式,並以隨處可見、逗人喜愛的貓臉,創造一個全新的商業範疇:可愛文化與消費者出乎意料的交集區。另外我們也將探究為什麼儘管Kitty來自日本,她的品牌力量卻散佈到全亞洲,並在近期遠征美國和歐洲。

此類轉變並非單純地導因於盲從的消費者被吸入商業消化系統裡,Kitty的成功來自於所謂「可愛文化」的掘起,這是後現代慾望與仿幼兒妝扮風潮的獨特混合物,當然也是一九七○和八○年代在日本發跡而後傳播海外的。三麗鷗的創辦人?森太郎(Shintaro Tsuji)是開發這類市場的首批商人之一,而且極具技巧地在他的卡通人物身上挖掘出億萬商機。

雖然Hello Kitty仍然很受歡迎,她還是像其他品牌一樣需要經營管理,並調整步調以維持銷路,尤其這個商品形象已經有三十年歷史,在某些地區,她的吸引力開始有走下坡的現象,因此三麗鷗一如其他集團,正籌劃另類的成長管道;也就是說,Kitty代表著一份令人關注又永無休止的品牌經營研究報告。?森太郎出生於一九二七年,是三麗鷗數十年來的掌舵主力,現在他即將退休,許多問號紛紛浮上檯面,質疑這家公司是否能找出策略來取代他的直覺戰術與個人魅力。想當然爾,三麗鷗如何面對這些挑戰,將決定Kitty是否能繼續當選世界上最為人知的影像之一,還是她會變成貓砂,被分解到卡通垃圾堆裡。

[1] 羅納德‧摩斯,加州大學洛杉磯分校亞洲學院美日關係教授(Ronald Morse,Paul I. Terasaki Chair in U.S.-Japan Relations at UCLA,UCLA Asian Institute),「全球娛樂工業戰爭:日本在數位文化上的日增力量」 (The Battle for the Global Entertainment Industry: Japan's Growing Strength in Digital Culture),2003年1月發表的文章。

[2] 譯註:萬代Bandai,日本遊戲玩具製造商,產品包括聖鬥士、鋼彈模型與電子寵物機,1991年在臺灣成立分公司。

[3] 譯註:科麗美Konami,銷售日本房車賽等大型遊戲機、家庭用遊戲機軟體和遊戲卡等玩具。