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推薦序

你最近共創了嗎?



溫肇東



創新領域的書過去十年如雨後春筍,每年都會有好幾本出台,但並不是每一本都有「新」的觀點,有助於我們對創新的理論或實務之發展往前推一步。雷馬斯瓦米和高哈特的《「共同創造」到底有多厲害!》,看來並不是過江之鯽,其中的一本而已,讓我們了解到「共創」是現在及未來創新的不二法門。



「共創」(co-creation)的概念雖然最早可追溯到二○○四年,普哈拉和雷馬斯瓦米在《消費者王朝》(The Future of Competition,原書名為未來競爭力)中提出,他們將麻省理工學院的艾瑞克‧馮希培(Eric von Hippel)的「使用者創新」概念進一步一般化。他們提出的兩個重點,至今仍很重要。一是在談創新時,「價值」比「產品」或「服務」本身重要,二是價值是價值鏈中的夥伴合力參與的經驗所創造的成果。



在這個基礎上,本書的內容收集了過去十多年來在公部門、私部門、社會部門,以及國際間不同組織的「實踐」,包括蘋果的app store、IBM的Jam、Nike plus、星巴克線上平台mystarbucksidea.com,與其他幾十個案例,讓我們可以歸納出來,共創的參與及平台要如何設計、流程如何運作、成果如何管理等具體可行的依據。在這些年當中,其他創新的理論及概念,在書中也被整合進來,包括開放式創新(open innovation)、「體驗」經濟、眾包(crowdsourcing),各個利害關係人參與的「體驗價值」是共創的關鍵。網路及資訊、通訊科技使大家聯繫的成本降低,固然是重要的促成因素,但社群及分享參與的精神更是共創的核心。



這些在西方發展出來的理論與實務,是否適用於台灣,或者台灣的組織是否也有類似的經驗、類似的創新?當然有,像中子文化的過去三屆在華山舉辦的「簡單生活節」,由簡單生活的「主題概念」集結了各種創意市集與演唱會,與消費者、華山及相關贊助廠商共同創造了兩天美好的經驗,各獲取其價值。過去兩年也在華山舉辦的村上隆「藝祭」,是另一種形式的共創,幾百個畫家,村上隆、其評審團隊及參訪觀眾,因為參與而共同創造了一天很豐盛的藝術饗宴,且對入選的畫家,村上隆及華山各自獲取其價值。過去兩、三年爆紅的「超級星光大道」節目,更是集歌星選拔、評審、觀眾及市場需求,共同創造了許多歌星,本身也是一個叫好又叫座的節目,也捧紅了那些評審。



風靡全球的TED更是一個典型的共創案例,主辦單位創造了一個參與的平台,讓很多有創意的人願意到這個平台來分享,很多的聽眾願意花六千美金到現場去參與,後製的影音檔又透過創用cc的精神,快速地傳播到世界各地,更強化了其吸引力,變成一個正向循環。



因為共同參與及分享是共創中重要的元素,因此「社會企業」的機會與可能性大大提高,但主辦單位要小心拿捏,在價值分配上要能公開與公平,此一生態體系才能共利共生,持續發展。又因每個人的「經驗價值」不同,共創並不是傳統市場的一個零和遊戲,共創可產生大於個別的總和,且如何在不同的價值上有創意地分配也有很大的空間。



很巧地,《哈佛商業評論》二○一一年七月份的封面主題「群的領導」和共創有異曲同工之妙,包括合作式領導、無私的基因(分享及參與感)、才智共同體、協力成企業、合作社群等幾個概念都可互相呼應,「德不孤,必有鄰」。



在你周遭一定隨時有很多共創的現象在發生,你有沒有觀察到,你有沒有參與其中呢?



(本文作者為政治大學科技管理研究所教授)







【書摘】

「共同創造」發威

──星巴克的企業變革



星巴克自1992年首次公開上市(IPO)到2006年的高點,股價上漲將近5800%。直至2007年,星巴克已經是家100億美元的企業,每週服務5000萬名顧客,全美有1萬500家分店,其他國家還有超過4500家店。然而在快速擴張下,管理階層忽略了「星巴克體驗」,競爭者興起也讓顧客忠誠度大幅下降,讓星巴克市場飽受威脅。從低價位的Dunkin' Donuts與麥當勞,到快速興起的高價位連鎖咖啡店Peet’s咖啡與Caribou咖啡,以及眾多力圖改善顧客經驗的地方咖啡館,都是星巴克的競爭者。星巴克執行長舒茲(Howard Schultz)去年寫了張流傳全公司的備忘信,在信中他表示擔憂星巴克「失去過往的靈魂」並且羅列了多項影響顧客體驗與企業文化的風險。



為了振興星巴克的顧客體驗,舒茲在2008年1月回任執行長,並在兩個月後推出網站MyStarbucksIdea.com,網站上宣告:



歡迎來到MyStarbucksIdea.com。我們誠摯邀請您運用巧思,與我們共同創造星巴克體驗,進而改變星巴克的未來。請您選張舒適的椅子,坐下來參加「我的星巴克點子」(My Sarbucks Idea)活動。我們在此衷心期盼您的意見。



在MyStarbucksIdea.com上,每個人都可以用自己獨一無二的想法形塑星巴克的未來,同時也能參考別人的點子,投票給他們認為最優秀的提案。星巴克開放了幾乎所有流程供網友出主意,包括點咖啡、付款、領咖啡、店面地點與氣氛,社會責任與社區關係,產品相關的想法如飲料、周邊商品、熟客卡,以及任何能改善星巴克體驗的方法。才一個月,網站上就出現了許多非常有建設性的意見。星巴克認為,這項做法能夠加速顧客的個人化交易,更有效率地服務更多顧客,為雙方創造雙贏。有顧客提議增加電話與網路訂購機制,提供咖啡贈禮,使用咖啡冰塊(所以融化時不會讓咖啡稀釋),以及特製防潑灑杯蓋(後來星巴克採行日本顧客發想、可以重複使用的設計解決問題)。



繼「我的星巴克點子」的成功,星巴克也積極擴大它在社交媒體上的能見度,比方在Facebook上張貼宣傳視訊,通知粉絲最近的活動等。到了2009年,星巴克的Facebook頁面已經有500萬名粉絲,擠下可口可樂成為最受歡迎的品牌。同時,星巴克利用Twitter傳播資訊、回答問題、提供一對一互動,吸引超過70萬人加入它的Twitter。此外,還有5000人訂閱星巴克的Youtube頻道,藉以收到星巴克咖啡的廣告短片。其中,一系列關於新產品Via即溶咖啡的影片,點播已經突破13萬次。不像其他企業在影片連結上加入諸多限制,星巴克則是歡迎網友自由轉貼到任何網站上。



星巴克與顧客、門市人員(星巴克稱之為「夥伴」)、供應商,及利害關係人的持續互動,共同創造了新的品牌形象,也打破品牌管理的傳統窠臼。舒茲表示,當企業邀請顧客參與共創品牌的過程,能夠讓員工深刻了解顧客的想法。因此企業應該把共同創造的思維加入人力資源管理,同時重新設計企業流程,進而改善與顧客的互動。



為了響應MyStarbucksIdea.com上對於善盡環境與社會責任的呼籲,星巴克在2008年推出了一個新網站「星巴克共愛地球」(Starbucks Shared Planet, www.starbucks.com/shareplanet)。星巴克在這平台上承諾了改善社區及環境的計畫,包括改變購買咖啡豆方式以減少碳足跡,以及參與當地社區事務等。藉著MyStarbucksIdea.com,星巴克讓顧客與利害關係人直接參與了星巴克共愛地球的計畫,鼓勵大眾討論星巴克全球責任(Global Responsibility)年報的焦點領域,也歡迎他們將報告的資料,藉社交媒體與朋友分享。



星巴克的社區參與計畫,同時含括了網路與實體的活動。2009年初,星巴克推出Pledge5活動,號召人們貢獻5小時從事社區服務,目標募集100萬小時。星巴克與HandsOn Network合作推出網站pledge5.starbucks.com,列出全美各地數十萬個志願服務機會。此外,Pledge5還設定了Facebook功能,讓參與者能自我提醒,並分享志工經驗。到了2009秋天,總服務時數已經輕鬆突破100萬大關。



星巴克甚至進一步讓顧客參與供應鏈的設計。過去,星巴克在取得咖啡豆源與產地標示上,一直面臨一些爭議。現在星巴克決定正面迎擊這些問題,方法是透過「道德採購」,與國際保育組織合作,購買公平交易、有機種植的咖啡。這麼做是希望透過給予農夫誘因,如貸款計畫、教育課程,減少森林濫砍進而減緩氣候變遷。另外,透過星巴克共愛地球網站,顧客也能加入這個永續生產供應鏈,從互動式的咖啡地圖,看到星巴克對於咖啡生產地的正面影響。並且,與星巴克咖啡供應區的創業工匠交流,了解他們如何改善家人的生活。例如2009年夏天,星巴克透過Fair Winds Trading的關係,開始用胡圖族工匠製作的特色商品,如布面無柄杯與手織提包來裝飾店面。



星巴克也加強店面的在地特色,將原本千篇一律的規畫,轉換成融入當地社區的咖啡館。它開始在不同地區提供不同的咖啡豆,而非大批訂購後直接配送到每家店面,讓店經理與員工可以改造店面,藉以吸引當地顧客。



透過多重的參與平台,星巴克強調了顧客是它「社會生態系統」的重要組成部分。這個社會生態系統的供給端是農夫與社群,需求端是店內體驗與當地鄰里社區,內部是員工,外部是顧客體驗。



2008到2009年的經濟蕭條,打擊了全國的奢侈消費(如高檔咖啡),但星巴克仍在2010年第一季由虧轉盈。舒茲將成果歸於「創新成功,消費者體驗改善」以及一個「更有效率的新成本結構」。



星巴克的案例揭示了,與顧客、員工、及利害關係人共創新互動模式的可能。藉著運用參與平台,星巴克重新設計了與人及環境互動的關係。不過做為企業,星巴克仍謹慎設計它的內部流程,提供一致的高品質體驗,減少不穩定狀況,有了穩固基礎再開放設計與產出流程讓大眾參與。企業追求的不應是穩定或彈性二選一,而是兩者兼具。在共同創造企業中每位與顧客互動的員工,不論是電話客服中心、服務人員、業務代表、物流經理、工程師、產品研發員、供應鏈夥伴或社區合作經理,都有責任讓互動經驗更有意義,為彼此創造更高的價值。