您找過以下的關鍵字

尚無搜尋紀錄

推薦序 回歸策略,「贏」造好點子

達一廣告董事長 徐一鳴



一個有創意的好點子,能讓你耳目一新;而一個陳腔濫調的庸俗點子,則讓你昏昏欲睡。在這樣的情況下,要你在兩個點子中做出抉擇,其實再簡單不過。

但,若面前同時出現兩個好點子,你該怎麼選?

本書作者以一位資深廣告人的實戰經驗,一針見血地說:「如果沒有策略,又怎麼知道哪一個創意才正確呢?」

沒錯,不論是廣告創意或行銷手段,一切的原點,請先回到「策略」本身。諸如:要提升全面業績?或是提升某一區塊的業績?要如何拓展目標客群?要如何讓消費者願意購買知名度不足的小公司產品?

想當一個傑出的行銷人或創意人,個人深信,你一定要比競爭對手更懂「策略」的重要!

舉例來說,在二○○六年底參加信義房屋比稿時,我即以諾貝爾經濟學獎得主的理論證明:信義房屋的崛起並非僥倖,不必跟對手打網路資源戰!

二○○一年,三位經濟學家阿克洛夫(George Akerlof)、史賓塞(A. Michael Spence)、史迪格里茲(Joseph Stiglitz)共同以「不對稱資訊市場分析」(Asymmetric Theory)獲得諾貝爾經濟學獎,他們研究的出發點,就是「二手車市場」。

在二手車市場中,恆存買家和賣家間的「資訊不對稱」(Information Asymmetry),由於對車輛歷史資訊的匱乏,買車者衡量不確定風險後,永遠只出最低價,導致好車的賣車者永遠不會去市場賣,最終買車者將買到比該低價更低品質的車。這種惡性循環的結果,將導致無人賣車、也無人買車,市場因此崩潰。只有秉持「專業主義」和「道德品牌」的二手車商出現,充當消除「資訊不對稱」的仲介者,市場才能運作!

當時我對周俊吉董事長提報的策略之一,就是信義房屋只要加強「道德」與「專業」即可,不必花大錢去說上網比較快,這策略不但為達一廣告贏得比稿,事隔多年,也證明之後一系列廣告與公關活動非常有效,信義房屋始終是台灣房仲的金字招牌。

每一位客戶,每一項產品,背後都存在不同的問題,需要不同的策略來因應,但是有不少從事創意的工作者,卻常剝離了「策略」,天馬行空幻想著所謂「好點子」,每天晚上打開電視,這些「作品」隨處可見。

我相信,你的老闆或你的客戶,並不樂見消費者記住了廣告,卻忘記了背後的商品;所以本書作者孜孜不倦地提醒,要隨時了解策略,甚至發展策略,才能幫助你明白究竟要溝通什麼訊息,你才可以據此判斷點子的好壞,確認這個點子是從策略出發,是為了解決問題,而不是賣弄聰明。

現在你了解策略的重要性了,但是,為什麼從正確策略出發的廣告活動或行銷手段,仍然常常是個遜點子?

在回答這問題前,想想你印象中的汽車廣告,一輛造型優雅的汽車,奔馳在壯闊的風景中,這是哪家汽車公司的廣告?

說不出來是吧?或者你想說,很多汽車公司都有類似的廣告?允許我倚老賣老告訴你:好的創意點子,應該能為產品或企業在消費者心中建立清楚的識別,而不是一片模糊的籠統印象。還記得安泰人壽的死神廣告嗎?那是名導演大衛龔和我在一九九八到二○○二年拍的系列廣告,現在安泰早已併入富邦,但許多人依舊記得那些廣告。

遜點子的誕生,大多不是來自「能力」因素,而是「心理」因素,簡單地說,就是打安全牌,交差了事,不想承擔風險的保守心態。

要想出一個好點子確實很辛苦,作者也承認,在發想過程中,他也常會偷懶,「拖拖拉拉,四處溜達,數數開瓶器有幾支。」這點我更是完全同意,只是我溜達的地點不在辦公室,經常是民生社區、上海外灘江邊、舊金山AT&T棒球場。

但是,請相信我和作者,一個好點子,絕對值得你用心堅持下去,因為一個遜點子,會讓後面的事,進行得更加不順利。你可能貪圖前面的輕鬆,卻讓後面的過程痛苦不堪,使自己更毫無成就感。

千萬記住:想出人頭地,就不要再讓自己陷入這種惡性循環。

本書作者在大型廣告公司任職時,曾替寶鹼公司(P&G)、通用磨坊(General Mills)等知名企業做過廣告,獲獎無數,其後更在紐約創業,身兼創意總監與總經理職務。這些經歷跟我頗為類似,只是我比他懶,沒有把這期間的點點滴滴記下來,形諸文字,這更突顯本書之可讀與可貴,也是我在「百忙之中」樂於為文推薦的主因。

文中所述,均經多年實務經驗的淬礪,不管從客戶溝通、創意發想、磨亮點子到常犯的錯誤,都以簡單易懂的文字來闡述,並在每一篇章佐以實際個案探討,來輔助讀者了解其概念,確實是為有意投身創意與廣告工作者,用心撰寫的好書。如果你自認是業界的未來希望,本書能幫助你奠定闖蕩江湖的基本功;如果你是業界常青樹,本書也能助你回首來時路,反芻可能已被忽視的重要環節。

總之,我衷心向你推薦,祝你能從中尋獲更有效的成功之道。



編按:達一廣告是國內以「行銷策略」著名的廣告公司,多年來,該公司一直也是業界人效最高的廣告公司,二○一○年該公司人平均產值達到兩千四百零四萬新台幣,超出第二名近兩千萬。目前主要客戶包括HSBC匯豐中華投信、PayEasy購物網站、信義房屋、群益投信、富邦金控/富邦人壽、施羅德投信、御茶園、統一藥品等,徐一鳴是該公司董事長兼執行創意總監。