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前言



2007年12月15日,當時還是大學生的我,出版了人生第一本書《賈伯斯的共鳴英語》。「我能做些什麼來改變世界?」在深入思考過這個問題後,我希望為英語學習方式做些革命性的改變,讓英語學習變得更輕鬆、更有趣。從這層意義來看,《賈伯斯的共鳴英語》之於我,猶如麥金塔(Mackintosh)之於賈伯斯。

坦白說,當時的我既非知名作家,又是生平頭一遭出版的書籍,在書籍的銷售上,自然不會有譁眾取寵的市場行銷策略。然而那本書並非市場上某些拼湊英文與韓文單字,一切依

作者安排學習的書籍,而是讓讀者對賈伯斯這號人物與他演說文中的故事產生共鳴,一次提升文法、單字及閱讀等實力的書籍,這樣一本書拯救了不少讀者。看見這本書的銷售量悄悄持續攀升,這本充滿個人心血結晶的書籍能夠讓許多人看見,著實令我感激不已。

然而時過境遷,我出社會已經有好長一段時間,賈伯斯也已成為家喻戶曉、無所不在的人物了。上下班時間的地鐵上,蘋果生產的白色耳機早已成為日常生活的風景。人們手中拿著iPhone、iPod等產品上下班、上下學,或是購物、赴約。不管曾經是蘋果靈魂人物的賈伯斯辭世與否,他總是與我們的日常生活緊密結合。

「Steve Jobs Made a Dent in the Universe. (賈伯斯在世界留下了痕跡。)」

賈伯斯與我的第一個緣分是《賈伯斯的共鳴英語》,而這本《賈伯斯抓住人心簡報力》,會不會是最後一個緣分呢?這本書是為了將過去六年來搜集的賈伯斯演說文與他帶給人們的啟示,直接應用於我的生命之中,也為了幫助默默支持我、了解我一片真心的讀者,而動筆寫作的書。賈伯斯或許是看出了我打算在2011年年底出版本書的計畫,某天,我忽然在報上看見他與世長辭的消息。這個消息就像無比親密的好友離開人世般,令我傷痛欲絕,然而當我振作精神後,才想到必須盡快完成這本書才行。我認為唯有如此,才能讓更多人知道他是如何偉大的人物,又為什麼他的簡報卓越出眾。

用賈伯斯的演說文學習英語,是我第一本書的主題,而觀察賈伯斯的簡報後掌握到的簡報技巧,就整理在這本書中。

其實從某方面來說,我是討厭市場上宣傳賈伯斯的方法,才開始動筆寫書的。現在上網搜尋「賈伯斯」,立刻就能看見數十本相關書籍。甚至上超市買蘋果時,也濫用賈伯斯的名字。眼見我人生的導師與英雄,竟然成為廉價的市場行銷手法,實在令人痛心疾首。

簡報也是如此。不是任何冠上「賈伯斯」的方法,就能讓你的簡報技巧像賈伯斯一樣厲害;也不是在簡報投影片上放著一句話或一張圖,你就能像賈伯斯一樣成為簡報達人;更不是穿著黑色高領毛衣,再搭配上Levi’s 501牛仔褲與New Balance運動鞋,就能擁有賈伯斯帶來的革新價值。這種依樣畫葫蘆的伎倆,最後只會淪為畫虎不成反類犬的贗品而已。若真心期盼成為像賈伯斯那樣的人物,必須先回答幾個「為什麼」的問題。

為什麼賈伯斯總是穿著牛仔褲搭配黑色高領毛衣?為什麼賈伯斯的簡報分成三個部分?為什麼賈伯斯視微軟與三星為敵?

為什麼看完賈伯斯的簡報,聽不見批評蘋果產品價格的聲音?只要你能解開這幾個問題,你將擁有精采的簡報技巧與高超的說服力。

我們被賈伯斯說服的,是每個人內在的本能。在他的簡報中,隱藏著說服人類本能的要素。在被他說服的當下,我們甚至不知道自己已經被說服了。這本書所要談的,就是隱藏在賈伯斯的簡報中,那些利用人類本能發揮說服技巧與引起共鳴的技巧。舞台上的賈伯斯,時時刻刻利用這項本能技巧說服聽眾,因為相較於條理分明的論點,人們更習慣以整個身體與五官去感受,「本能地」被對方說服。關於這點,賈伯斯早已了然於胸。因為這樣,他更反其道而行,在精心策劃好的安排中,「按部就班地」編排自己的舞台。

也許賈伯斯會逐漸被人們淡忘,然而在這漫長的生命旅程中,我們仍有必要學習他所留下的遺產,藉以應付與他人的溝通及說服他人。學習皮毛無益於事,我們必須在日常生活中運用他經常使用的人類本能技巧,奠定在職場或學校推動革新的基礎。

《賈伯斯抓住人心簡報力》一書,其實與全球追悼賈伯斯的氣氛並不相同。也許在讀者看來,會覺得這是一本強調實用、筆調輕快的書籍呢。然而從更深的層面來看,這本書讓我們因此有了時間與機會,去探索賈伯斯的內心世界。當你了解牽動賈伯斯決策的內在原理時,才是你真正超越賈伯斯的時刻。

鄭碩教



內文摘文



像個溫和的鄰家大男孩角色技巧



有兩位電視圈名人,他們雖然沒有歌手2PM或演員玄彬那樣帥氣的外表,卻集觀眾的喜愛於一身,他們是劉在錫(譯註:1972年生,韓國知名綜藝節目主持人,代表作有《Running Man》《無限挑戰》等)與金濟東(譯註:1974年生,韓國知名綜藝主持人,代表作有《Star Golden Bell》等)。當然,他們確實具備了傑出的口才與才華,但是光憑這點,尚不足以說明他們擁有的高人氣。除了深受眾人喜愛的搞笑藝人身分外,他們還有一個共通點,那就是令任何人備感親切與溫和的形象。我們幾乎是出自本能地對這兩位產生親切感。如果金濟東的外表,像是玄彬那樣弱不禁風的都會男子;如果劉在錫的外表,像是裴勇俊那樣撩撥女人心的完美男人,他們的主持人生涯,有可能像現在這麼長壽嗎?



我們內在的本能早已模式化,對金濟東的瞇瞇眼與劉在錫微凸的嘴巴等不盡完美的元素,產生更親切的感受。金濟東在主持節目時,為了打敗敵人、卸下觀眾的心房,總會感嘆自己的小眼睛與孤家寡人的處境,甚至拿外表與自己相似的朋友當作話題。看著他自嘲自身缺陷的模樣,令觀眾在不知不覺中逐漸敞開心房,消除緊張。這時開始,他們才更專注傾聽金濟東的一言一語,笑得更開懷,更容易被說服。



看看長壽綜藝節目《無限挑戰》的成員。事實上這些藝人的收入所得之高,一般薪水族難以想像,但是他們在電視上演出的模樣,看來卻是有所缺陷而不完美的。如果劉在錫與金濟東動了整形手術,如果《無限挑戰》的成員,以雕塑品般完美無瑕的外表與聰明絕頂的知性形象出現在電視上,他們能帶給觀眾如此深刻的共鳴與親切感嗎?人們對於對方不完美的模樣,其實更容易感到親切,也更容易降低戒心。因此,表現出自己的缺點與脆弱,將能敲開對方的心房。



讓我們回過頭來看,如今已成不朽傳說的創新icon—賈伯斯,是以什麼樣的形象呈現他的簡報。他隨心所欲地運用人類普遍的本能,來打破人與人之間的藩籬,營造親密的氣氛。



在緊張的氣氛下,聽眾一般帶有「這個人將如何折磨我?」的想法,對發表者抱持高度懷疑與戒心。尤其對於已成為全球關注議題的蘋果與賈伯斯,人們批評的聲音豈有手下留情的道理。



然而在賈伯斯發表簡報的過程中,聽眾莫不徜徉在自在的氣氛中,積極接收賈伯斯傳達的訊息。更令人驚訝的是,他所介紹的產品,都是電腦或手機這類枯燥乏味的電子產品。在介紹這類「冷冰冰」的產品時,賈伯斯是如何營造出「溫暖人心」的親切感?而他的開場究竟有什麼秘訣,能讓氣氛凝結緊張的發表會現場,瞬間充滿溫馨的氣氛?



賈伯斯的開場秘訣,第一項正是「角色技巧」。他現身發表會的穿著,與一般認知的發表會場合格格不入,也許用不夠嚴謹的形容詞較為合適。一提到賈伯斯,我們就會想起他一貫的服裝:黑色高領毛衣,搭配庶民形象強烈的Levi’s 501牛仔褲,腳踩New Balance運動鞋的打扮,就是典型的賈式風格。這樣的穿著,與實際使用電子產品的消費者的穿著極度相似,是相當輕便的打扮。其實賈伯斯自己也曾說過,這樣的打扮穿、脫都容易,具有高度的便利性。



賈伯斯捨棄隆重正式的西裝,以便服現身,也使得聽眾的情緒在不知不覺中緩和下來。有別於典型的發表會服裝,賈伯斯選擇與使用者相似的服裝,此舉有助於在更輕鬆自在的氣氛下開始簡報。聽眾就像是獲得朋友賈伯斯的邀約,來到賈伯斯的家中,一同鑑賞他所拿出的某個令人驚奇的物品那樣。服裝帶來的效果,竟是如此驚人。



就像在家那樣穿著便服的賈伯斯,先向現場聽眾來一段輕快的招呼:「早安,歡迎來到麥金塔世界大會。感謝您的光臨。(Good morning, Welcome to Macworld. Thank you for coming.)」作為發表會的開場白。此時,原本站在舞台一角的賈伯斯,開始走向舞台正中央,順勢將聽眾的目光帶向場中央。看見賈伯斯臉上溫柔的微笑,以及肩膀微張,雙手攤開的模樣,聽眾也跟著敞開心房,準備接收他將要傳達的訊息。賈伯斯的開場,與歡迎朋友來家裡玩的招呼,幾乎如出一轍。



偶爾看見電視或報紙報導的「本年度保險銷售王」,將會發現與此相似的特點。這些業務員在對方敞開心房前,絕不會表露自己真正的目的,也就是不談與保險相關的話題,更不會輕易向客戶提出資產運用或退休規劃。而是掏心掏肺地說出自己在生活上遇到的困難,甚至向客戶詢問解決的方法;或是以客戶最關心的議題,例如教育、健康、興趣等,作為開啟對話的話題,並尋求客戶的建議,藉著這樣的過程,使客戶在不知不覺中敞開他們的心房。降低戒心的客戶,自然會慎重考慮保險公司的保險商品,把它當作是自己的事情一樣。



簡報也是同樣的道理。發表簡報時,如果察覺現場氣氛緊張,聽眾逐漸產生敵意,不妨在開場做一些改變吧?試著讓自己扮演一位親切感十足的鄰家大男孩。不過這並不是要求各位,非得穿上像賈伯斯一樣的黑色高領毛衣與牛仔褲。這樣的舉動,反而會招致態度保守的客戶或聽眾的反感。總而言之,不管使用什麼樣的方式,在簡報過程中,應適時向對方展現自己的人性弱點,或是將對方捧到比自己更高的位置,使聽眾對自己產生親切感,這正是角色技巧的關鍵。穿著便服也好,透露自己一早從樓梯上摔下來的小秘密也罷,創造能讓對方卸下心防,充滿自我風格的親切感吧。這樣的角色技巧,將會成為整場簡報中,那把開啟聽眾心房的鑰匙。



善用角色技巧

在開場的同時,降低對方的戒心。

歐普拉豐腴的身材與外表,有助於觀眾敞開心房支持她,更讓她擁有「脫口秀女王」的稱號。一旦聽眾卸下戒心,敞開心房,就是積極接受簡報訊息的開始。在面試等挑戰度高的場合,與其努力保持完美的形象,不如誠實說出自己緊張的心情,或是試著丟出幾則差強人意的笑話吧。比起過度追求完美,力求表現的模樣,反而容易在對方心中留下深刻印象。



即使緊張,也別忘了微笑。

雖然沒有必要百分之百掩飾緊張,不過這樣的情緒如果連帶感染整個氣氛,並非一種美德。即使感到緊張,也別忘了微笑。試著把聽眾當成自己的朋友、同事,或是家人吧,這麼一來,緊張的情緒將可一掃而空,臉上也自然而然流露笑容。脫口秀大王賴瑞金,能在二十五年內訪問超過四萬位名人,得歸功於他那溫柔的訪談方式,營造出使對方主動說出自身故事的氛圍。對於受訪者感到難以啟齒的故事,賴瑞金並不會刻意深入挖掘。他懂得先緩和對方的情緒,再讓對方娓娓道來自己的故事。



服裝代表了自己與自我內在。

發表簡報時,若能視情況、文化、發表的產品或企業品牌的形象決定穿著,將可提高簡報成效。賈伯斯的服裝,與蘋果產品、蘋果品牌給人的印象、蘋果充滿創意與革新的設計理念吻合。儘管如此,年輕時的賈伯斯,卻時常穿著印有褐色條紋的西裝外套,搭配深栗色的領帶與正式白襯衫。那是因為他考量到自己年紀尚輕,身為公司老闆無拘無束的穿著,恐使蘋果被外界認為是不成熟的公司,所以當時反而採取較保守且正式的服裝。2010年3月,預計前往奧斯卡頒獎典禮接受電影《天外奇蹟(Up)》頒獎的賈伯斯,特地穿上燕尾服,梳妝打扮(dress-up)了一番。他其實是相當聰明的人,深知服裝給人的印象,並善用服裝達成目的。



讓聽眾產生參與感的歸屬感技巧



在發表簡報時,稱讚聽眾或向聽眾致上感謝之意,有時會有意外的收穫。因為得到稱讚或答謝的聽眾,將會視簡報為「我們」的事情,而非第三者的事情。



賈伯斯在發表會上,經常感謝忠實支持蘋果產品的顧客與合作企業,以及蘋果公司內部員工。儘管當中也可能存在著真心感謝的心意,不過我們也可以看見,在這個表達感謝之意的舉動中,隱藏著邀請台下觀眾共同加入自己發表會的意圖。



在宣傳iPhone的2007年麥金塔世界大會現場,賈伯斯先向聽眾致上一長串的謝詞。



「蘋果硬體團隊為生產配備英特爾處理器的全新麥金塔,每月加快作業進度,終於在7個月內完成這項任務。但是我們並非孤軍奮戰,有許多人給予我們協助,蘋果的新合作夥伴英特爾更是一大功臣,感謝你們。而蘋果的軟體開發人員也盡速開發出整合版本,使英特爾處理器能以最快速度處理他們的應用程式,真心感謝你們。還有最需要感謝的,是使用蘋果產品的眾多消費者。感謝各位看到這個產品後,立刻以迅雷不及掩耳的速度買下。蘋果真的度過了成功輝煌的一年。在此,我要向各位蘋果的消費者致上最誠摯的感謝。」



而賈伯斯以代執行長身分重返蘋果後,也在1997年麥金塔世界大會上向聽眾致意:「蘋果最重要的資產,就是各位。各位是2000~2500萬名熱情的蘋果客戶,也是永遠相信蘋果的產品與麥金塔是世界第一的人。」



這裡必須注意的一點是,賈伯斯的感謝詞不只是從嘴中說出的稱讚而已,更是打破聽眾與發表者之間的藩籬,營造親密關係的第一步。聽見賈伯斯的感謝詞後,當賈伯斯在簡報過程中使用「我們」這樣的詞彙時,聽眾便開始將「自己」與「我們」產生聯結。這麼一來,賈伯斯的簡報不再只是蘋果公司自己的事情,而是包含蘋果與聽眾的「我們」的事情。



花式滑冰女王金妍兒選手,也在爭取2018年平昌冬季奧運會舉辦權的簡報中,向台下聽眾致上感謝之意,藉此強化積極爭取冬季奧運會舉辦權的訊息。



「最後,我想以個人身分表達感謝之意。奧運選手很難有機會在正式的場合上,向IOC的委員說一聲感謝,今天,感謝各位實現像我這樣的選手的夢想,也帶給其他人擁抱希望的機會,我要向您致上最崇高的謝意。感謝您。」



善用歸屬感技巧

善用你能與聽眾產生聯結的題材。

歸屬感技巧是與聽眾產生聯結的手段。俗話說:「胳臂向內彎。」人類對於與自己相關的人物或事情,本能地產生更大的興趣。



認識歸屬感技巧的威力。

2011年10月13日,訪問美國的李明博總統,在聯邦眾議院的議會演說中表示:「在這個場合上,有當年參與韓戰的英雄與我們同在一起。我要分別向約翰‧柯尼爾斯(John Conyers)議員、查爾斯‧蘭格爾(Charles Rangel)議員、山姆‧強森(Sam Johnson)議員、哈沃德‧科伯(Howard Coble)議員表達感謝之意。」四位年齡超過八十歲的眾議員名字被念出來後,參眾議院議員全體起立,鼓掌將近一分多鐘。眾議院老議員們紛紛紅了眼眶。當天,包含五次的起立鼓掌在內,李明博總統總共獲得四十五次的鼓掌。李明博總統在發表演說時,善用這種歸屬感技巧,向曾經參與韓戰的眾議員們表達感謝之意,同時也表示韓國與美國是血濃於水的盟友。



從英文看賈伯斯

賈伯斯的辭呈



2011年8月24日,透過蘋果的聲明,證實賈伯斯正式離開執行長的位置。賈伯斯雖然辭去執行長,仍決定保留董事長的身分。儘管蘋果早有準備迎接後賈伯斯時代,但是沒有賈伯斯的蘋果,又會是什麼樣的局面呢?



I have always said if there ever came a day when I could no longer meet my duties and expectations as Apple’s CEO, I would be the first to let you know. Unfortunately, that day has come.

我常說,如果有一天我不能扛起蘋果執行長的職責,無法達成大家對這個職務的期待,我會第一個讓你們知道。很遺憾,這一天已經來了。《賈伯斯傳》p759



I hereby resign as CEO of Apple. I would like to serve, if the Board sees fit, as Chairman of the Board, director and Apple employee.

我將辭去蘋果執行長一職。在董事會的同意下,我將以董事長、主管與蘋果員工的身分繼續服務。



As far as my successor goes, I strongly recommend that we execute our succession plan and name Tim Cook as CEO of Apple.

關於繼任人選的問題,我強力建議推動繼任人選計畫,並任命提姆‧庫克為蘋果執行長。



I believe Apple’s brightest and most innovative days are ahead of it. And I look forward to watching and contributing to its success in a new role.

我相信蘋果最燦爛、創新的日子就在眼前。我期待目睹蘋果的成就,並在新的角色貢獻一己之力。《賈伯斯傳》p759。



I have made some of the best friends of my life at Apple, and I thank you all for the many years of being able to work alongside you.

我在蘋果結交了一些生命中最棒的朋友,衷心感謝過去許多年來能與各位並肩作戰。



Steve

史帝夫



後賈伯斯

寄給蘋果員工的信



隔天,以賈伯斯繼任人選受到矚目的提姆‧庫克,寄給蘋果員工一封電子郵件,內容表示蘋果將不會有任何改變。庫克強調,賈伯斯退位後,為避免蘋果品牌傳達出的訊息混淆大眾,蘋果將會維持過去一貫的作風,繼續保有創意與創新的思維。賈伯斯就是蘋果,也是蘋果品牌傳達出的訊息。



I am looking forward to the amazing opportunity of serving as CEO of the most innovative company in the world.

能擔任全球最具創新思維的公司的執行長,我對這個令人振奮的機會寄予厚望。



Joining Apple was the best decision I’ve ever made and it’s been the privilege of a lifetime to work for Apple and Steve for over 13 years. I share Steve’s optimism for Apple’s bright future.

加入蘋果,是我做過最正確的決定;能夠為蘋果與史帝夫工作超過13年,是我一生的榮耀。我和史帝夫都樂觀地相信,蘋果將有光明的未來。



Steve has been an incredible leader and mentor to me, as well as to the entire executive team and our amazing employees. We are really looking forward to Steve’s ongoing guidance and inspiration as our Chairman.

史帝夫對我,以及全體經營團隊與優秀的員工而言,是一位傑出的領袖與導師。我們期盼史帝夫作為我們的董事長,繼續給予公司指導與鼓勵。



I want you to be confident that Apple is not going to change.

我希望各位相信,蘋果將不會有所改變。



I cherish and celebrate Apple’s unique principles and values.

我珍惜並讚揚蘋果的獨特原則與價值。



Steve built a company and culture that is unlike any other in the world and we are going to stay true to that-it is in our DNA.

史帝夫建立一個全球與眾不同的公司與文化,而我們將繼續守護下去,因為這已融入在我們的DNA中。



We are going to continue to make the best products in the world that delight our customers and make our employees incredibly proud of what they do.

我們將繼續創造全球最佳的產品,以滿足顧客的需求,並且讓全體員工對他們的付出感到自豪。



I love Apple and I am looking forward to diving into my new role.

我熱愛蘋果,同時我也正期待履行新的職責。



All of the incredible support from the Board, the executive team and many of you has been inspiring.

所有來自於董事會、經營團隊與你們的支持,在在鼓勵著我。



I am confident our best years lie ahead of us and that together we will continue to make Apple the magical place that it is.

我相信最好的日子就在我們眼前,只要我們團結一致,就能繼續讓蘋果守住這個神奇的地位。



Tim

提姆