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Chapter 1 行銷概念

全球化的競爭迫使企業必須以最快的速度,推出最符合客戶需求的產品和服務,才能取得競爭優勢佔有市場,而其中最主要的關鍵就是產品和服務的行銷。簡單的說,行銷管理是一個管理市場調查 (market research)、產品發展 (product development) 到客戶服務(customer service) 的過程,在產品生命週期日益縮短,客戶需求日新月異的今天,如果沒有一套完整實用的行銷管理模式,企業將會很難應付市場的變化,及時推出滿足客戶需求的產品和服務。

圖 1.1 是行銷管理過程的一個簡單示意圖,圖中從左邊的客戶需求開始,到右邊的滿足需求為止,整個過程的順暢進行就是行銷管理的主要任務。客戶需求和滿足需求在橫座標上的差距,是行銷管理過程的總時程;在縱座標上的差距,則是行銷管理的困難程度,也就是滿足客戶需求的困難度。企業競爭優勢的來源,就是要高度滿足客戶的需求,另一方面又要縮短行銷管理的時程。而達成這種行銷管理高度成熟的先決條件,是企業必須要有非常完善的行銷管理制度(marketing management system)。



1.1 產品/服務生命週期

產品/服務生命週期是指產品或服務從推出上市到退出市場的整個過程,這個過程對不同產業的產品和服務或許稍有差異,但是一般來說,都可以分成五大階段,也就是上市 (introduction stage)、成長 (growth stage)、成熟 (maturity stage)、衰退 (decline stage) 和淘汰(fadeout stage)。

上市階段是產品和服務剛剛推出,所以多數消費者不是不知道產品和服務,就是因為還沒有口碑所以保持觀望,只有少數願意嘗試新產品和新服務的客戶購買。一段時間之後,經由廣告宣傳,越來越多的人知道產品和服務,因此銷售量逐漸增加,但是也引起同業者的加入競爭。產品和服務在某個時間之後,銷售量進入穩定狀態,不再如先前的快速增加,此時產品和服務進入成熟期。接著因為競爭以及新產品和新服務的出現,導致現有產品和服務的銷售量滑落,產品和服務因而進入衰退期。最後因為維持產品和服務的成本支出大於利潤,產品和服務不得不停止生產和營運。

由產品和服務的生命週期可以知道,企業如果要極大化新產品和服務的利潤,就必須加速產品和服務的成長期,延長產品和服務的成熟期,和延緩產品和服務的衰退期。圖 1.2 為產品/服務生命週期示意圖。



1.2 行銷管理與專案管理

行銷管理的整個過程是一個標準的專案,因為它具有專案的獨特和短暫雙重特性,而且行銷管理過程需要控制預算、管制時程、掌握品質、統合人力、規避風險等等、因此應用專案管理的知識和方法來管理產品和服務的行銷,可以獲得事半功倍的效果。特別是產品及服務的上市速度和競爭優勢的取得息息相關,一個好的行銷專案管理過程,絕對是產品和服務取得競爭優勢的關鍵。行銷管理和專案管理的結合稱為行銷專案管理,兩者之間的關係可以用表 1.1 來說明。

由表中可以發現,狀況分析階段的三大步驟全部落在專案規劃階段,策略制定階段的兩大步驟,也全部落在專案規劃階段。價值創造階段的五大步驟,全部落在專案執行階段。產品銷售階段的四大步驟,有 3 個落在專案執行階段,1 個落在專案控制階段。客戶服務階段的三大步驟,分別各有 1 個落在專案執行、專案控制和專案結束階段。值得注意的是,專案的可行性分析以及行銷專案的授權書,應該在專案管理層面已經解決,因此不在本知識體系討論的範圍,詳細請參閱《一般專案管理知識體系》一書。