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02故事是品牌最大的差異



在商業的世紀裡,故事更是跟商品一樣重要,不,應該說有時甚至比商品更重要。



請你花十秒鐘告訴我Nike慢跑鞋和Adidas的不同,匯豐銀行和渣打銀行有什麼不一樣,BMW 520和BENZ E-Class差別在哪裡?

是的,這是個工業高度發達的時代,許多工藝被發明被創造被抄襲,或許不該說抄襲,應該說仿效,我們很多時候搞不清楚,到底身上的衣服材料是什麼,更不明白可口可樂喝起來到底和百事可樂的口味有多大不一樣?

這是個同質化極高的時代,每部車都配備了安全氣囊、倒車雷達、ABS煞車系統,甚至在許多人眼裡,他們都是有四個輪子,都會在路上跑的交通工具,實在分不出其中差異。



我曾經帶著小梨,一個十歲的孩子去看車,她在經過幾次試坐後,指著Toyota Camry說這坐起來跟某位長輩的車一模一樣,聽到後張大嘴的我,再問一次,她還是堅持,直說「一樣啊!哪裡不一樣?」,而那位長輩的車是Mercedes Benz E-Class。

讀到這裡,應該有一堆人會追著小梨的頭打,沒關係,我也常這樣。



但是她講得其實是有點道理的,任何你所知道的差異,都來自品牌告訴你的故事。你並不確實知道引擎的差異在哪裡,我要是把兩個引擎拆下來擺你面前,請你分辨,你八成不知道哪個是哪個;防撞能力?要是你沒遇上一次真正的車禍,你根本無法分辨,不,說起來,應該得是兩次,因為你必須分別坐在兩台車上,遭遇兩次一模一樣的車禍,你才能分別兩者的耐撞能力。

你知道的,其實都是別人告訴你的故事。



我的意思是,假使現在有一個外星人,來到地球,面對這兩部車,他去分析他們的組成,他可能會得到兩者都是由鋼鐵組成,並在其中放入碳化合物燃燒,帶動圓形橡膠在地上滾動,以減少磨擦力的方式前進,兩者的相似度,在外星人眼中,可能達到百分之九十八。因為他並不知道這兩個品牌的故事。



任何你所知道的差異,都來自品牌告訴你的故事。你知道的,其實都是別人告訴你的故事。



故事其實是這個產品同質化極高的時代裡,較為人知的差異。甚至,為了讓人們願意了解,每個人也得把自己的特性,用故事包裝,好讓人願意關心。

如果你的商品沒有故事,那你其實該小心的暫停一下,先把那故事找出來,不必急著投入預算在沒有故事的行銷上,因為一來那會是浪費的、沒有效果的;二來你也沒有任何標準,好決定自己的每個行銷動作是對或錯。

故事是王。沒有王,就不會有王國。



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05故事可以是商品的核心



當故事成為商品的核心,你還需要叫賣嗎?



現在,有一種創新的產業,就是協助客戶開發設計商品,但這裡的開發設計,並不是要去創造驚天動地的發明,而是從人的生活角度思考,發展出以前不曾有過的商品概念,其中有一個很重要的條件,就是故事。

這商品有沒有故事,在開發時便需要考慮,而不是當商品都已經被設計量產完成後,才來考慮用什麼樣的故事包裝。

我想,這樣的產業,一定很有發展的潛能,因為行銷人已經厭倦為公司「明明就沒什麼不一樣」的商品做包裝工作,很多時候他們感到心虛、甚至疲憊。

也有越來越多的企業擁有者,理解到自己未來的利基,不是在成本考量,而是故事考量。



故事不只能創造利潤,更可能是企業唯一的救命繩。



前幾天,我到個小書店瞎晃,一個纖細男子獨坐在櫃檯,用鋼筆安靜地寫著詩。他是我們家附近的一位詩人,雖然素昧平生從未謀面,但好聊的我,看到他手上的鋼筆,就隨口問了句「你也用鋼筆呀?」

結果,後來得利的是我。再度證明,我後面會提到的,能聊天是個禮物。



這位詩人,一聽我有興趣,突然翻開他手邊的一大袋筆袋,琳琅滿目的鋼筆躍然眼前,看似安靜寡言的他,在接下來的半小時沒停過,跟我分享了好幾個故事。

其中,有些我也想跟大家分享,他說,日本的造筆工藝,已經來到文化的境界。

他們會和某些個小文具店達成協議,為某家特定的小文具店,調配專屬的墨水,也就是說,在這世界上,如果你想要這瓶墨水,你得親自跑到這家店,才有機會買到,而且限量三百瓶,所以當這世代的人寫完了,也就沒了。

就跟空中的煙火一樣。而且是獨一無二的煙火。

你欣賞的每一瞬間,也是悼念他的每一刻。



他邊說,邊拿起手邊一支筆,「這裡頭就是裝著那墨水,你可以寫寫看。」

他一邊遞給我,一邊淡淡的說著,「可是你要記得,你寫的每一個字,就代表一個生命的漸漸消逝……」

我邊下筆邊想「假使這樣,那我到底該寫下什麼字,才對得起這墨水呢?」還有,我也好想要這墨水喔!



後來我和常去交流的「文寶房」莊老闆聊起這事,他也淡淡地說起,日本有個筆廠,他們遵行工匠的精神,並不把自己當做只是單純的商業營利企業,他們看待自己,就是文化與記憶的守護者之一。

一如世界多數地區,隨著城市的發展,總是會有許多舊的建築必須被更新,在許多地方,那被拆下的舊房屋物事,就是垃圾,就是沒人想要、得花錢處理的廢棄物。

但這筆廠的人們看待,卻認為那是舊時代人們集體的記憶組合,在那其中人們活著,人們哭泣,人們歡笑,人們死去,他們不覺得那些只是垃圾,他們認為那是活生生的記憶。



於是,他們找上了市政府和建商,達成了協議,請建商把那些拆下的木造房子廢料,交給他們,筆廠裡的工匠審視其中的材料,包含檜木、竹子等,再依古法放置三年,藉由乾濕度的調整,好創造符合需求的材料,然後做成筆桿,裝上傳承下來最高等級繁複鍛造技術的筆尖,從廢棄建材成為一支高雅的鋼筆。

而且,他說,一支筆賣你四萬多台幣,你還得等上三、四年。



其中的辛苦來自於,常常拆了整個區域的舊房子,經過三年的精心儲藏後,卻只能做出一支鋼筆,因為發現雖然用心處理但材料不夠完美,不符合工匠師父嚴厲的標準,於是,最後只能淘選出一支鋼筆的材料。

因此,那支筆,就成為一支承載許多記憶和時代氣息的鋼筆,那些美好與惆悵,那些曾經的光線和聲音,那些人生活其中的歡笑和淚聲,並不因為房子的被拆除死亡,而是藉著這支鋼筆,流洩隱身其中,在人世間繼續生存,繼續刻劃,繼續綿衍出更多故事。



假如,你也在現場聽他說,你大概可以清楚看到我手臂上的雞皮疙瘩。我想,這樣的故事,就算再差的文筆,也動聽。

當商品有故事,你只需據實以告,就能吸引全世界最挑剔的人。而這樣的故事,並不是偶一為之,或是,隨機的發生,他來自於有意識的去營造,有意識的去在商品開發的初期,便把故事放進商品裡。



我們可以去分析,這筆廠的商品開發人員,是有人性的。他理解,在這高度3C科技化的時代,不單只使用鍵盤,不單使用觸控螢幕,還願意搖筆桿的人,追求的一定不單單只是把字寫到紙上。

也就是說,首先,他必須接受一件悲觀的事實,人們想寫字時,鋼筆絕不是第一選擇的工具,甚至,在許多人心中,鋼筆完全不是選項。當然,如果只接受這悲觀事實,鋼筆廠的最佳策略,應該是關門。但是同時,他也要能理解一件樂觀的事實,當冰冷科技越進步,人們會更加渴求物件具有溫度。

於是,如何增加每個單樣物件的人性價值,便成為題目。在這裡說的價值,絕不會單純的一如過往只是材質,如貴金屬的昂貴,而是在人心中,那無與倫比的珍貴。



很多時候,我們常會停留在思考這商品可以帶給人們的利益,但當你發現商品的物質利益已經完全無法和世界抗衡時,便得去思索精神價值。甚至,主動去創造精神價值。

一個會使用鋼筆的人,他渴求的絕不會是輸入速度變快,或者是便利性,他在意的,除了你已經知道的工法外,勢必也和人文精神有關。所以,去找尋可以在精神價值上加分的故事,便成為最佳解。

讓垃圾變成珍貴的瑰寶,只是尋求故事的美好副作用而已。



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08不是農夫也要田野調查



我從廣告公司前衛大膽、設計新穎,甚至高度人性化的辦公室裡學到的東西是──不要待在辦公室!



真的,所有我覺得勉強稱得上是作品的作品,都不是在辦公室裡想到的。

因為故事來自於人,辦公室裡雖然有人,但他們不是全部,更何況,在辦公室裡的我們,通常並不完整。我們被要求壓抑,我們要理解紀律,我們大多數的生活,都不發生在辦公室,當然,更明白的講,可能在辦公室裡我們可以賺錢,但生命裡的大事,可不只有那些個數字遊戲,而人們想聽的故事,更不會是一份份財務報表。



不過,注意,你應該清楚,辦公室在這裡,是個形而上的概念,它意味著「工作場域」,或者你熟悉習慣、沒有變化的地方,所以對老師而言可能是教室,對工人而言可能是生產線,對麵攤老闆來說,或許是白鐵鑄成冒著蒸騰熱氣的攤子。

總之,避免那些讓你想要服從的地方,有時你想服從的不是老闆,也不是數字,你服從的只是自己的惰性。

我只是想請你移動尊臀,試著到你不熟悉的地方,試著到你沒想過的情境,去吃個從沒吃過的內蒙古饃,搭配用手上的小刀一片片自大腿骨割下的羊肉,你會覺得不一樣的。

那種刺激,對大腦好。



當然,當你有要面對的題目時,你更該邁開步伐,走出去看看你到底要處理什麼題目。現在的網路太過發達,我們通常會選擇先上網Google一下,但是,請你千萬記得,如果你上網看得到,別人也就看得到,那你帶給別人的感動,可能也很可預期,很有限。



有時候,「笨功夫」就是最好的功夫,再不濟事,它至少絕對會是個功夫,因為你花了功夫。



你如果要想一個跟車有關的故事,就不要坐在位子上,好歹你也坐在車上,再不然你也去馬路上,或者你可以去車廠的裝配線,看看車子怎麼被生出來,你問我看這些有什麼用,而且到底要看什麼,這幾個問題我都答不出來,但我確實知道你坐在辦公室也很難想到個厲害的,在馬路上,搞不好被車撞的當下,你就想到了。(好啦,真的過馬路時不要亂想,仔細看路比較安全,我就曾經……)

在生產線裡,也許車子怎麼製造的過程,你再怎麼仔細看都一樣,但是,你多問幾個問題就不一樣了。跟誰問?當然是跟在現場的人問,這些人你永遠不會在辦公室裡遇見,你更不太會讀到他們寫的報告,並從中得到故事。因為他們不寫報告,他們用手做事,他們用嘴巴講故事,你只要問,然後聽。



我曾經做一個磁磚品牌,當時有機會參觀工廠,坐了將近兩小時的車,經過蜿蜒山路,到了一個山區,那裡只有這個廠房,冷得要命、睏得要死、全身酸痛,每次這樣的時候,我都會有預感,待會兒一定有禮物。

當然,你不知道是什麼,不會是工廠裡的溫開水,也不是用茶包泡的方便茶,但我知道既然我費了那麼多的功夫來到這,而別人並沒有,那我一定會得到別人得不到的,至少是之前沒來過的我,沒法得到的。



我們一路參觀工廠的裝配線,當然無聊、當然看不懂,看不懂就亂問,誰說不能亂問,亂問至少不會造成工安意外,亂摸才會!

一整個小時,一直亂問那機器是幹嘛的,那個溫度怎麼知道,直到我問一個「那品質怎麼控制」的問題,突然,禮物送到了。

當然廠方人員的回答,多少還是制式,沒有情感,什麼「一貫作業、電腦監控」,這種沒有故事的東西,很容易就被講出來,當然你也很容易就忽略了。但是,當提到老工匠的時候,你耳朵一定要打開,他講到,會有一個特別的職位,通常由老工匠擔任。當輸送帶運著完成的磁磚,一路滑送,會有一個過程,會有一個簡單的小搥子,輕輕地敲幾下,而老工匠就可以知道這塊磁磚的品質,有沒有合乎要求。



我說,怎麼知道?

他說,用聽的呀。

用聽的?

對呀,用聽的就知道了,因為好的磁磚,它的厚薄度,還有它的成分、質感,在敲擊時發出的聲音都會一樣,而不盡完美的磁磚就不一樣了。

我說,真的假的?帶我去看。

結果,他帶我去看,真的,就一位老先生,坐在那裡,閉著眼睛,聽著磁磚被敲擊的聲音,好專注也好從容,彷彿一位大師,在評鑑著一件件的美學作品。

我心想,搞定了!剩下的,只是把它演出來。



我們就提了這樣一個腳本,一位如同義大利教父模樣的嚴肅男子,坐在椅子上,他緊閉著雙眼,似乎在閉目養神,這時,看到一位丰姿綽約的妙齡女子身著剪裁俐落的美麗套裝,踩著高跟鞋,遠遠的一路走來,高跟鞋踩在磁磚上,「叩叩叩」的聲音,由遠而近傳來。

突然,大師眼睛睜開,用義大利文喊了聲「站住」,緊跟著用手勢示意,要女子再往回走一步,高跟鞋踩在磁磚上發出「喀」一聲,一點細微的差異,但大師馬上察覺,一會兒兩個工人跑進來搬走那片有問題的磁磚,去銷毀。



大師滿意地微微一笑,並在他鑑定過的磁磚上落款簽名。這時字幕浮現,「在義大利,美學是唯一的度量衡」。

結果,我們就拿到那個案子了!而這一切全來自於,那位沈默不語用耳朵工作的老先生。

如果我不去,我不會知道這樣的故事;我去,我就會比沒去的自己多得到些什麼,雖然不知道那什麼最後會不會成為故事。

田野調查的意義,就是這樣而已,你努力去,你就會成為比別人富有的田僑仔(台語,富有的地主二代)。我沒有田,但我努力田野調查,努力成為故事的田僑仔。



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29說造就人的故事



人們追求良善的故事,因為心裡渴望碰觸更多屬於人性光輝的一面。



現在的行銷研究已經來到強調有意義的行銷(Marketing With Meaning),其實大概的意思是,希望每個行銷作為都是有意義的,對廠商有意義,對消費者有意義,對參與這行銷活動的人也有意義,甚至,最理想的是對這社會有意義,對人類有意義。

也許有人會說,幹嘛那麼麻煩?不能就解決銷售的問題就好嗎?是呀,那如果我告訴你,有意義的行銷對於解決銷售問題,是相對正面有影響力的呢?你是不是會比較想讀下去?

是這樣的,太多人是行銷免疫者了。有時我們會開玩笑說,現在的廣告很難做,因為我們的廣告經驗不足。



請問,一個二十二歲的消費者,他的廣告經驗有多少呢?答案很可能是二十年,因為從他兩歲開始他就接觸廣告,因此他的廣告經驗高達二十年。但是,一位如我一樣經過文案、資深文案、副創意總監、創意總監、導演,一路經過訓練經過挫折失敗經過殘酷試驗(Torture Test),經歷的廣告經驗也不過十三年,你如何靠這微薄的經驗,去對抗擁有強壯抗體的消費者呢?

答案有許多,但目前看來比較有用的,似乎是故事。

不管你是要講述一個故事,讓對方感動落淚、捧腹大笑,甚至最理想的狀態是放在他的社群網站上,作為他個人印記的一部分;或者創造一個情境,讓他進入其中,讓他成為故事的一部分,並期待因此他會幫你傳遞這故事,故事是可以造就人的。



人們現在願意追求更多關於良善的故事,因為他們被現實世界逼迫,心裡渴望碰觸更多屬於人性光輝的一面,對於商業世界的爾虞我詐,不單是了然甚至是極端厭惡的。

而廣告行銷等和商業利益牽扯巨大的作為,更讓人會主動迴避,當然也因為太多實在是以打擾人取勝、以煩死人為樂的,這是我們自己要檢討的。有意義的行銷,之所以有效,也就來自於人們對於返樸歸真的良善渴望,更重要的是,社會形象。

你現在看FB上面,人們分享最多的,是自己的美食、旅遊,當然間雜著一些抱怨、不滿,但是獲得最多回應與按讚的,可能還是生活的美好一面。



當你想做好事,所有人都會想參與!



有一個有趣的觀察,就是公益議題。人們會PO和自己無關的事物嗎?會,當那東西可以表達他自己的形象時。所以你會看到很多人放很多趣味的影片或照片,儘管那不是他自己,但是他放的原因除了讓自己的好友們笑之外,也在表達自己是個有幽默感的人。

同樣的道理,人們會願意轉發有意義的事情,好讓人們感受到他是個有溫度有感情的好人,好創造一個理想的社會形象,這當然對於傳播從業人員是個好的突破點,但也並不完全。



(小標) 有意義讓人感到有價值



許多企業編列很大的預算在公益活動上,但我現在想建議的是,在日常的行銷活動中放入公益思考。

不必增加過度的額外支出,就是在每一個環節裡,你都去思考企業的社會角色,你會選擇的故事是對社會有意義的,同時又能傳達你的商品主張,你可以同時達到商業傳播的目的,同時又解決社會問題,更是人們所樂於見到的。

但你必須是真心的,你必須真的能夠對你關注的議題投入,並為你拿來對話的對象帶來實質的幫助。因為如果沒有,你就是最惡的惡人,而那在這世間是很明顯的,你會受到很嚴厲的譴責,那會讓品牌死無葬身之地。



當你是真心的,當所有人都是真心想改善世界的,當兩樣品牌的價格功能是接近的,我會選擇良善的一方,因為它主動且真心負起社會責任,而這讓選擇這品牌的我感到榮耀。當消費者感到光榮,就是產品的附加價值。有時我會想,或許,我們都該先賺到尊敬,再賺到錢。當消費者感到光榮,就是產品的附加價值。