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原來不想要的,變成「想要又需要」



我在紐約市進行一項實驗,目標是郊區的時裝折扣店,受試者是六名注重流行、對於划算商品眼光相當敏銳的紐約人。



這家折扣店的外觀平凡,內部裝飾過分鮮豔,沒有銷售人員過來打招呼或協助顧。店裡音樂播放得很大聲,內部空間寬敞,像機棚一樣,一排排鍍鉻衣架在如診所般冷冰冰的日光燈照射下閃閃發亮。



衣架似乎被成千上萬的服飾壓得有些變形,小禮服、西裝、帽子、圍巾、鞋子、靴子、包包、男士手提包、皮帶和流行飾品。大部分都以實用為主,不是那麼搶眼。但是我們的研究對象知道,平凡當中藏有令人垂涎的設計師品牌,像是拉夫勞倫(Ralph Lauren)、凡賽斯(Versace)、浪凡(Lanvin)、范倫鐵諾(Valentino)、繆繆(Miu Miu)和普拉達(Prada),只要是時尚達人看到都會心跳加速的牌子,而且,更重要的是,這些商品都以很優惠的價格出售。



購物者發現特價商品會心跳加速,並非我的臆測,而是公認的事實。我的受試者很大方地讓我記錄,她們在走道間翻找衣物的購物過程。



我的白老鼠購物者包括一名精心打扮的二十三歲年輕女性,她全身上下唯一不合時宜的單品,是應我要求勉強戴上的白色羊毛貝雷帽(按:一種圓形無帽沿軟帽,戴的時候,常稍微傾斜一邊),帽子裡隱藏塗有導電凝膠的彩色感應器,記錄她購物時大腦的電子活動。她的胸部也藏有感應器,監測心跳速度的改變,另外兩具感測器固定在她的左手手指,測量生理刺激的程度。



她鼻樑上的眼鏡隱藏微型攝影機和麥克風,則記錄她看到和聽到的所有事物。所有儀器都透過義大利麵條般糾結在一起的電線,連接到她身上揹的小肩袋,袋子裡的儀器持續記錄她的大腦和身體活動。她在店裡才待了半個鐘頭,手裡已經抓了名牌黑色拖地長洋裝、牛仔背心和外套、普拉達的包包和自由人(Free People)的流蘇洋裝。我從遠處觀察,看到她發現一雙價格不到原價一半的吉米‧周(Jimmy Choo)銀色高跟鞋,發出喜悅的叫聲。



回到實驗室後,我和同事用這些影片,比較她購物時大腦和身體的反應,找出她在購物過程中,哪一部分對身體和心理產生最多和最少的刺激。



我們也可以了解,她的反應是否和商品的特定位置或擺設有關連,換句話說,我們能夠告訴店家,如何進一步提升瘋狂採購的快感,從而增加人們在店裡購物的時間和利潤。



便宜買到名牌,興奮感就想吸毒

我們的研究證明,對許多消費者來說,能夠以划算價格買到渴望擁有的時尚服飾,會產生相當於中樂透,甚至像吸食古柯鹼的興奮感。



發現打折商品時,消費者大腦的額葉區會發射高頻率的β波,伴隨心跳急劇加快,可能從每分鐘約七十次躍升到超過一百二十下。膚電傳導也會上升,顯示出交感神經活化。這是人類原始的「戰鬥、逃跑或靜止不動」的求生反應,就像自動駕駛模式的飛機,自律神經系統的交感神經在人沒有察覺到的情況下,控制人體的心跳速度、血壓和呼吸頻率。



雖然在某些情況下,交感神經活化可以解釋為恐懼或憤怒的徵兆,不過在搶購特價品的過程中,只代表興奮和快樂。透過分析消費者的購物方式,了解特價商品對他們的大腦和身體的影響。





「購物」帶來權力感,「採購」必需品卻是苦差事



在大多數國家,購物已成為消費者的頭號休閒活動。人們因為各式各樣原因而購物,像是擁有商品的快樂和興奮、參觀豪華購物中心的樂趣、欣賞迷人的陳列、享受人群熙攘的景象和聲音、被殷勤的銷售人員奉承,感覺自己很重要、排解無聊或憂鬱,或是和朋友碰面、運動、做和平常不一樣的活動,最重要的是,他們享受伴隨購物而來的掌控和權力感。



然而,儘管購物通常是愉快的經驗,一般人,特別是男性,往往把採購必需品當成苦差事,最好能以最少的時間和精力完成。有些男性的購物方式如同衝去解救人質的特警部隊,抓住目標後盡速離開。



採購必需品包括購買你絕對需要,但不一定想要的東西,畢竟有誰真心希望自己擁有洗碗精、貓砂和尿布?那些只是因為有髒盤子、貓或是嬰兒而必須購買的商品。



消費者採購必需品是為了滿足生活需求,購物則是滿足內心欲望,兩種動機的差異似乎很明確,但其實不是,想要和需要的界線其實佷模糊。



一旦「想要」某件商品的想法進入大腦之後,人就無法把心力集中在其他事物上。而且,「想要」也會被改造成「既想要也需要」,如同加拿大薩斯卡其萬大學(University of Saskatchewan)城市與人口地理學教授普勒(Jim Pooler)所說的:

「幾乎所有的購物交易,包括看似過度的消費,都反應了消費者的真實需求。青少年不是只『想要』最新的時尚潮流,在他們心目中,流行的衣服或配件是一定要有的商品,成年人不是只『想要』家庭電影院系統,而是因為他們所有朋友都有,所以他一定要有……這是現代消費經濟的精髓,幾乎所有產品,無論有多不必要,都不會被消費者視為想要,而是需要。」



重要的是,我們要明白,「既想要也需要」完全是由廣告人、行銷人、零售業者、公關公司、部落客、推特用戶、電視、電台、報章雜誌和社群媒體,所創造出來的。





製造「流暢感」,讓他很快下單



事物如果頻繁出現、最近曾經出現,或是已經出現很長一段時間,我們就會覺得流暢。」因為大腦總是想辦法以最有效率的方式使用能量,複雜的活動需要更多時間、精力和思考,需要投入更多能量;容易進行的活動,就不必投注那麼多能量。



一項研究發現,公司股票上市後的最初幾週,人們認為公司名稱容易發音的個股比難發音的公司更有價值。這種觀念驅動了投資人的購買決策,也提高了股票的實際價值。



耶魯大學諾姆斯基的研究團隊證實,消費者如果在理解上遇到困難,例如包裝的字體難以閱讀,或是要求消費者舉出很多選擇產品的理由,消費者就比較不會購買。



這種對於流暢性的需求,導致人們不喜歡在有很多不同選項時做決定,而且往往會迴避。給一百種洗髮精,或是要人在二十餘種牙膏之間作選擇,看似對購物者有利,但是研究證明,事實並非如此。消費者依賴熟悉的品牌名稱,重新找回流暢的感覺。





「好媽媽」就會買「桂格燕麥片」



行銷人通常使用圖片和文字操控情感,有些產品會包含觸覺、味覺和嗅覺。圖片往往勝過千言萬語,在瞬間傳達出大量訊息和情感,是文字遠遠不及的。更重要的是,圖像更能存留在記憶裡,也更容易喚起。大多數人也許以為,文字是思考和溝通的必要管道,不過大腦處理圖像能夠運作得更快、更流暢,也更省力。



我們的實驗室進行過許多研究,清楚顯示無論是在零售環境或網路,圖像都勝過文字。



在一項研究中,國際思維研究室比較,人們處理文字或圖像的複雜數據時的速度和難易程度,差異相當驚人。理解以圖像形式呈現的數據時,心智花費的力氣少了大約二○%。受試者不僅更有效率地執行任務,也更容易記得資訊。



廣告人在印刷圖片技術出現後,幾乎立刻發現圖像的力量,首先是繪圖,後來是照片。例如十九世紀末的女性購買桂格燕麥片,她們買的不是只有早餐麥片,而是正直、誠信和家庭觀念之類的美德,從當時到現在,桂格的標誌:戴假髮、穿黑色大衣的貴格會教徒,一直有效地觸發美國人的情感。



貴格教徒和早餐麥片有什麼關係?當然沒有。但是標誌的用意是在消費者心中建立潛意識的連結,把品牌和正面的特質連結在一起,像是健康和傳統。這些都是「感覺良好」的情緒,也是隱藏說服術的例子,媽媽在準備餐點時,除了覺得自己替家人提供營養,也包含賓州州立大學歷史學教授克羅斯(Gary Cross)所說的:「激發信心,覺得自己是好媽媽。」





偶像劇明星,身上就是大型錄



在網際網路和網路購物出現之前,電視是零售歷史上最成功的銷售工具。一九八一年,帕克森(Lowell Paxson)創造家庭購物電視網(Home Shopping Network,後來更名為HSN),是世上第一家有線電視零售商,短短九年之後,從早到晚有六千四百萬個美國家庭收看這個頻道。



這種頻道提供電視製作人所謂的「廣告娛樂」(advertainment),商店就在觀眾的起居室裡,什麼都可能買到,從俗氣的假鑽飾品,到衣服、廚具、玩具和電腦。消費者再也不用花時間翻看型錄、填寫並郵寄訂購表格,還要等七天到十天才收到貨物。他們只要拿起電話(現在已經進一步簡化為,按一下遙控器的按扭,或是用滑鼠點幾下),今天最成功的電視零售商HSN和QVC,每年營收可以超過一百億美元。



除了透過廣告或置入式行銷販售特定產品,或光是讓觀眾看到名人穿戴、駕駛或使用特定品牌,電視也營造出消費蓬勃的氣氛。由於電視節目經常描繪富裕的消費者,重度觀眾眼中的社會,不僅比真實社會更有錢,他們也認為這種富裕是天經地義的事。



這種扭曲的世界觀,從他們大到可以操作電視遙控器,也就是大約兩歲起,就開始灌輸到觀眾的大腦。很多廣告和電視節目,不是讓觀眾覺得自己不如電視裡的人,就是認為沒有出現在電視上的產品或人較為遜色。



例如,看過美麗模特兒拍攝的香水廣告後,女性對自己的外表滿意度比較低;在另一項研究中,收看一集《霹靂嬌娃》之後,男性對約會對象吸引力的評分,比觀看之前低很多。



透過電視引發不安全感和自我懷疑,是常見的銷售技巧,這手法叫做「傷害和治療」,也就是先讓消費者經歷到痛苦,然後提供簡單的治療方法:購買他們的產品。下一次看廣告時,無論是產品、服務,甚至是政黨廣告,可以留意廣告商多常使用這種手法。



所以電視不是被動反應社會的鏡子,而是無孔不入、強而有力的說服媒介,不斷提倡一種概念—透過持續購買和消費,我們可以獲得真正的幸福、浪漫的愛情,還能被社會接納,而且從我們年紀很小,只要開始看電視就會受到影響。





手機搶走收銀台周邊商品的商機



愈來愈多公司開發手機版網站,並鼓勵用戶下載能夠定位的應用程式,以得知消費者人在哪裡以及在做什麼,進而提供相關的資訊。這種新的數位行銷形式稱為 SoLoMo,代表驅動網站流量的三要素:社群(Social)、地點(Local)和行動(Mobile)。



作家史嘉佩洛(Lindsay Scarpello)表示:「SoLoMo 不是一時的流行,而是真真實實地存在,品牌、零售商和行銷人都要跟上這個趨勢。」



有趣的是,手機日益普及對擺在收銀台旁邊的商品,帶來了負面的影響。以往排隊結帳時,消費者會衝動購買雜誌、巧克力、糖果和口香糖,但現在愈來愈多消費者在排隊時拿出手機打發時間。美國雜誌業的高層主管把這種現象稱為「手機眼罩」(mobile blinder),就像戴上眼罩、視野受限的賽馬。



在美國發行《柯夢波丹》和其他十九種雜誌的赫斯特雜誌集團(Hearst Magazines)總裁凱里(David Carey)承認:「只要多等一分鐘,很多人就會檢視電子郵件或是重點新聞……所有在收銀台旁擺設商品的公司,都要爭奪消費者的注意力。」



根據審計媒體聯盟(Alliance for Audited Media)調查,在十二個月內,零售雜誌銷售量下跌了將近一○%,尤其是以名人八卦、女性、性感和時尚為主的雜誌;全美雜誌銷售量最高的《柯夢波丹》雜誌下跌了一八‧五%;《時人》、《美國週刊》、《魅力》(Glamour)和《明星雜誌》(Star Magazine)的同期跌幅都超過一○%。雜誌業和廣告商很重視銷售量,因為那最能準確地反映出消費者需求。



銷售量下跌有很多原因,但關鍵絕對是出版商要和許多吸引消費者注意的事物競爭,其中很多往往更容易取得、也更便宜,有時甚至是免費的。如果是報章雜誌,消費者必須花掉辛苦賺來的錢到報亭或商店購買,相較之下,他們只要點幾下滑鼠,就能從網路下載雜誌或是文章,而且幾乎隨時隨地都能辦到。這提供了「處理流暢度」的附加優勢,畢竟,獲得商品的速度和容易度,是衝動購買的強大動力。



出版商和行銷商現在開始和「手機眼罩」奮戰,方法包括把雜誌放在商店的不同位置,以及在封面加上引人注目的數位功能,例如掃描條碼。《柯夢波丹》就使用這種條碼,讀者只要以智慧手機掃描,就能享受驚喜的優惠折扣。行銷人士也開發手機廣告,提供特別優惠及促銷。這是爭奪消費者注意力的激烈戰爭,也是有史以來最有價值、也最難征服的領地之一。



英國的布瑞尼恩公司(Brainient)開發出獨特的方法,讓觀眾和廣告互動,以增加觀眾的參與感和觀看廣告的時間。布瑞尼恩的創始人兼執行長,羅馬尼亞人蓋爾(Emi Gal)在他的辦公室向我解釋,這種系統如何運作,他表示:「觀看影片本來是身體後仰的體驗,現在則是往前傾。」



二○○九年,蓋爾搭上以行動裝置觀看影片的趨勢,向媒體介紹互動式廣告的概念。他目前在世界各地有超過一百家客戶,其中包括可口可樂、富豪汽車(Volvo)和加勒比海盜__系列產品(Pirates of the Caribbean franchise,神鬼奇航周邊商品),每個月推出大約五十個廣告。



什麼是互動式廣告?互動式廣告可能很簡單,像是在網路上看汽車廣告時按一個按鍵,就能看到幕後花絮或安排試駕,也可能是用手勢啟動電影預告片,像是蓋爾在二○一二年推出的《哈比人》(The hobbit)廣告,他解釋:「你只要舉手揮一下,就能看到更多內容。」



蓋爾表示,如果觀眾都以這種方式與影片互動,他們更可能觀看:互動式廣告的點擊比例是一○%,非互動式的廣告只有一%,而且參與度增加四八○%,觀看時間增加一二○%。





記住,我們是臉書的商品



《程式還是被程式化》(Program or Be Programmed)的作者、媒體理論專家洛西科夫(Douglas Rushkoff)表示:「如果問小孩臉書的功用,他們會回答:『幫我交朋友。』」



他補充道:「但臉書的公司主管開會時,不是討論如何幫小強尼交到更多朋友,而是如何從強尼的社交圈獲利……你想想看,是誰付錢給臉書,通常付錢的是客戶。付錢給臉書的是廣告商……我們不是臉書的客戶,我們是商品,臉書把我們賣給廣告客戶。」



二十五歲的奧地利法律系學生施倫姆斯(Max Schrems)絕對認同他的說法。施倫姆斯為了學校作業,要求臉書提供他們持有的所有和他相關的資料,結果令他大吃一驚,因為他收到高達一千兩百頁的文件,一共分成五十七個類別。施倫姆斯非常生氣,認為這和東德令人畏懼的祕密警察檔案不相上下。他沒有交出報告,而是成立名為「歐洲對抗臉書」(Europe vs. Facebook)的宣導組織,鼓勵成千上萬的用戶,要求臉書交給他們所有的個人資料。這位年輕的法律系學生,勇於面對社群網路巨頭的舉動,引起許多共鳴,成立不到幾週,他的網站已經收到四萬筆查詢。



美國華盛頓特區電子隱私資訊中心(Electronic Privacy Information Center)的律師麥寇(Ginger McCall)評論道:「社交網站對於分享資訊的內容以及方式,往往不透明,用戶發布訊息時,以為只有朋友看得到,其實政府機構或是數據蒐集公司都會查看。」



臉書絕對不是唯一蒐集個人資料的網站,而且臉書提供用戶許多控制隱私的方法,隱私設定頁面有幾十個選項可以開啟或關閉。此外,臉書團隊似乎擅長從錯誤中汲取教訓,最近更透過更新簡化隱私設定的網頁,讓用戶不被諸多選項弄得眼花撩亂。



臉書之所以遭受批評,認為它對個人自由、社會價值,甚至網路本身構成威脅,是因為臉書龐大的規模。網路經過三十年才累積到七億五千萬名用戶,臉書只花了八年。如果臉書是一個洲,會是全世界人口第四多的洲。這種驚人的成長速度改變網路的運作方式,例如許多企業現在略過傳統網路行銷,只針對臉書行銷。

臉書孕育出市值數十億美元的社群遊戲公司星佳(Zynga)、併吞行動照片分享社群Instagram。發布在臉書上的照片一共超過三十億張。不久前,網路是以資料為中心,臉書出現後,現在變成以人為中心。



科技作家強森(Steven Johnson)指出:「我們受到新的社群平台吸引,是理所當然的事,而且平台愈大,吸引力就愈強大。」