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導讀

一枝筆、一個平面就可以賣東西

你是銷售專業人員,且正在尋找能吸引潛在企業客戶關注的創新方式嗎?

或者你是行銷企劃,認為應該以獨特新穎的手法、使用正確的訊息,來吸引經濟型購買者進入你的銷售過程?或者你是銷售經理,注重銷售轉型、大型交易、以及快速交易?如果你是以上其中一員,絕不能錯過本書。

只需要一枝筆和一幅繪圖就可以賣東西,不錯吧?相信我,銷售專業人員捨棄PowerPoint 簡報軟體、拿起筆,就能獲得更多自信,也更有機會誘惑買主行動。本書將告訴你如何為自己、或整個業務與行銷單位轉型到此目標。

我們要先聲明,本書雖然名為《白板銷售術》(原文書名),卻絕非意旨我們發明了白板推銷手法。數十年來,資深的銷售專業人員和其他負責接觸顧客的人員,早已有使用白板的經驗。這本書的目的是要為「打動人心的視覺故事和討論框架」建立一個強大的結構和流程,好讓銷售方能擁有一套吸引和鼓勵買主的方法。



「視覺推銷」是新構想嗎?

是,但也不是。談論視覺溝通、視覺思考和簡報技巧的書猶如過江之鯽, 而且不只是書籍,還包括大量的學術論文、研究和調查。大眾確實都已普遍認知到「視覺思考、學習以及溝通風格和手法,明顯有益於經商」。我們展現了一種日趨豐富的視覺文化,以不斷進化的各種視覺管道來運用媒體和資訊。

也因此,各種深入探討銷售方法和流程的書籍、出版物不少。隨便問一位資深的銷售主管,他都能記得至少二到三種曾受訓過的完整銷售手法,而且每一種手法都有各自的絕招能說服企業買主撥出珍貴的預算。

市面上不知已有多少關於撰寫和製作優秀PPT簡報的書籍。但是向顧客發表一組投影片,並不代表你在使用視覺推銷,因為推銷是一種動態活動,應該鼓勵買主和你進行互動與參與。如果買主只是被動地觀賞投影片,那麼你算不上是真正在應用視覺推銷。



本書的「白板銷售」有什麼特別?

這本書和剛才我們提及的書籍有何不同呢?本書完全著重於實用的視覺推銷力,幫助你的銷售團隊能迅速達成更大筆的交易。而且除了大型的銷售團隊外,小企業老闆或新創公司的銷售人員,全都可以使用這些技巧。如果你想學習推銷時能運用的視覺思考和溝通,就必須學習獨特的觀點和一系列的最佳實務,這些本書裡都有。

書中提出的視覺推銷技巧和做法適用於各式各樣的銷售。運用視覺來進行推銷,可當成是任何銷售和支援計畫的一部分。在銷售時運用有效的視覺──也就是在關鍵時刻,銷售方說明產品與服務獨特價值定位時──只是所有大型銷售模式或銷售轉型方案的其中一環(或許是最重要的環節之一)。

我們採用實務性、逐步引導的方式,說明「如何設計強大的視覺效果」來支援你的銷售過程。對於任何致力將視覺銷售技巧納為市場進軍策略的業務或行銷部門,這是一本詳細完整的參考書,不僅包含理論,同時也側重實務。

本書是業務和行銷人員的寶典,我們提供了明確的說明,讓雙方都能更有效率地應用視覺銷售。雖然「消弭業務與行銷間的隔閡」的此種說法已被濫用,但這正是本書的最佳詮釋。本書確實提供了可行且有效的方式,幫助行銷把訊息傳達至業務端。

最後,本書參考了近十年來在專業銷售領域中,確切執行且通過考驗的最佳實例及成果。20 多個國家、75 個銷售機構的5 萬多名銷售人員,他們受惠於本書的白板銷售方法,這大幅改變了他們與顧客、潛在客戶的溝通模式。



「白板」真那麼重要?

有人質疑,重點不在於「在白板上塗寫」(繪製白板),而是在「視覺思考和想法創造」上。這說對了一部分。不過在本書中,我們特別將白板(或任何可達成目的的繪圖媒介)當成是一種紀律分明、可重複運用、以流程為導向的機制,以期能將複雜的產品與服務向準備充分的買主進行高價位的銷售。

使用畫筆構築想法,對促成大型交易特別有效,例如購買上百萬元的套裝軟體、醫療器材、金融或諮詢服務(包括各種產品和服務類型)。當使用繪圖媒介來銷售「解決方案」時,你必須熟知銷售的流程和實務訓練╱支援。你必須評估每一位銷售人員應用視覺思考來提高銷售機會的能力。無論是速寫簡圖、表情符號或是其它的「洞穴藝術」,如果繪製時無法理解銷售內涵,就無法對銷售產生任何有效作用。

在本書最後,你將學到如何利用強大的工具和技巧來訓練經銷管道,讓「筆的力量」成為你推出產品與服務的突破性獨特手法。



摘文試閱

CHAPTER 4 筆的力量

某些成功和資深的銷售專家不太熱衷使用投影片,而且也不愛用白板。這些賣家會坐在總裁辦公室,聊起小孩、家庭和共同興趣,接著巧妙地談到業務挑戰、契機和確認後續事宜。

然而,就算是高階買主,他們也想知道「重點在哪裡」。他們仍然需要大致瞭解你的解決方案在其環境下的定位,以及如何與其獨特的業務需求和當前挑戰連結。此時,只要一枝筆和一個可以繪圖的平面,就能用來進行價值推銷,這樣做顯得特別有效。接受完白板繪製訓練後,這群策略型銷售人員一致認為:「我從沒想過自己會繪製白板,更沒想過能做得很好。」



展現獨特!也減輕你的負擔

筆的力量迅速到連筆蓋都還沒套上、白板油墨味還沒飄到鼻際之間前,就已發揮了作用。想像一下:你帶著兩樣東西進行業務拜訪:一組附板擦的全新白板筆(紅、綠、黑、藍),和照相手機。就這樣,沒公事包,沒電腦包、沒日程表、沒記事本,什麼都沒有。為什麼?因為有了白板筆和照相手機,等於有了所需要的一切。如今在每間會議室和招待客戶的辦公室裡,幾乎都配置有白板。白板和你帶的筆,能讓你和客戶進行互動討論,並記下客戶的現況、挑戰、問題和後續行動。照相手機讓你能擷取完整的討論,供業務訪問後的各種狀況使用。此外你就不需要其它東西了。

我們繼續想像這個情境。你坐進會議室的第一件事,就是刻意將你的白板筆和手機擺在桌上,透過這個動作來加強印象。或許,客戶會立即注意到有地方不一樣了。

每當我們在會議題到將使用白板繪製來說明時,客戶都會輕笑說:「我知道,就是筆嘛。」而我們會回答:「沒錯。我們今天來此的目的,就是要向大家說明,我們要如何讓你們所有銷售管道的每一位成員,都能做到接下來我們要做的事,不過,你們要說的是自己的故事。」他們點點頭表示懂了。

只要使用白板,無論你是第一位或最後一個與潛在客戶會面的廠商,都可以愉快地想像那些「投影片戰士」團團轉的畫面:他們不僅要征戰,還得疲於應付筆記型電腦、投影機、遙控器和一直降不下來的投影布幕。

當你只帶著筆和手機進入會議室,這向客戶傳達的訊息是:你將認真地與他們討論,並展開一段互動對談。他們知道你對自己的專業信心十足。



CHAPTER 5 白板銷售術的法則

你一定會希望客戶有參與感吧。你曾在會議室看過客戶抓起筆、隨即在白板上塗寫嗎?可能有。但你看過幾次客戶借你的筆電來製作投影片?很少吧!

神經科學家拉瑪錢德朗(V. S. Ramachandran)曾於TED演講介紹「鏡像神經元」。鏡像神經元是大腦特殊的神經元,它會讓人類去模仿所看見的事物。如果你在白板上寫字,客戶很可能會跟著你拿起筆開始寫字。播放投影片的話,客戶只需負責聽,相比較之下,如果他們拿筆寫字,你會得到更多的互動。

白板筆能製造互動,投影片沒辦法。若你希望客戶能加入對話,那麼就拋掉投影片,改以圖像描述解決方案的知識,如此你將擁有強大的後援。當潛在客戶拿起筆說:「我們目前就是這樣做。」表示他們已經和你建立了共同願景,並瞭解你的產品與解決方案,是如何以競爭同行無法做到的方式在處理特定的業務需求。



抓住客戶的注意力

根據「哥倫比亞大學」腦部研究中心助理教授卡琳娜.克利斯托夫(Kalina Christo¬)的研究顯示,每個人的大腦超過1 ╱ 3 的時間都處於漫遊狀態。使用白板的話,你的客戶比較不會胡思亂想。正如克利斯托夫所言,他們會處於「工作中」。

你在白板上畫圖的時候,身體也會跟著移動。人類的大腦被設定為「要注意移動的事物」,所以每當你在白板上畫東西,即使客戶的心思已經飄移,也會把注意力帶回到白板。PPT 偏向靜態,移動的東西不多,所以客戶在看PPT 簡報時心思很容易轉移。

人類除了會心智漫遊,也很難一邊聆聽一邊閱讀。根據簡報專家蘇珊.威辛克(Susan Weinschenk)的說法,如果要人們一面聽說明,又要同時看一堆充滿文字和複雜圖表的投影片,他們會出現多重感官競爭的現象。繪製白板時,畫圖能強化說明的內容,所以兩種感官同時運作不會有問題。而且因為能隨時停筆,所以也能掌控台下看(視覺)與聽(聽覺)的時間。



分塊處理

人類比較善於處理小塊的資訊。你在畫圖的同時,自動創造了小塊資訊,這和PPT 完全不一樣──按下一個鍵,出現一張同時飽含大量文字和複雜圖表、令人混淆不清的投影片。

人類處理資訊的最好方式就是說故事。人類在聆聽或閱讀故事時,大腦是最活躍的──彷彿在演出那個故事一樣。例如,如果讀到故事裡的人物在跑步,大腦的運動皮質也會跟著活動,好像你也在跑步一樣。

當你使用白板時,會傾向用說故事的形式來呈現,而不只是秀出數據。你無法像在使用投影片時一樣照著唸,你必須用自己的話詮釋資訊。這樣聽起來才會有趣,而且更像一個故事,能幫助聽眾更深入理解你所傳達的資訊。



CHAPTER7 使用白板的時機

你不見得得使用本書討論的所有白板類型。用多少和使用哪些類型,全取決於銷售情況以及銷售流程。雖然我們積極提倡使用白板、捨棄投影片,不過在某些時候,投影片比白板更能在銷售流程中的眾多關鍵點上發揮作用。

一般來說,在銷售流程中的早期,使用的白板術是「條件」與「探索」類型,接下來是「達成交易」類型。你也可以視情況使用其它的白板術類型:說服改變、解決方案、競爭力和商業提案。



銷售流程的未知數

多數組織各自擁有獨特的銷售流程。那麼究竟該如何恰當地將各種白板類型與其搭配應用呢?我們之前提過,白板充滿未知,而且能與任何銷售流程整合在一起。來看以下的例子。

根據「維基」的說法,不少通用的銷售流程已涵蓋了許多完整辦法,而每家公司又有些微不同。下面我們將告訴你可以在何時使用哪類白板類型。請注意,這只是個概略示範,各類白板類型與使用時機的空間仍須保留靈活。

第一類銷售流程

1. 初次接觸

2. 符合初級標準的應用方式

3. 銷售線索

4. 需求確認(使用「條件和探索」型、以及「說服改變」型白板)

5. 準客戶

6. 提案(「解決方案」型和「商業提案」型白板)

7. 談判(「商業提案」型白板)

8. 成交(「商業提案」型白板或「成交」型白板)

9. 執行交易



第二類銷售流程

1. 探勘╱初次接觸(「條件和探索」型白板)

2. 事前準備;銷售計畫

3. 接近客戶

4. 需求評估(「條件和探索」型、及「說服改變」型白板)

5. 說明(「解決方案」型和「商業提案」型白板)

6. 處理異議(「競爭力」型白板)

7. 取得承諾(「商業提案」型白板或「成交」型白板)

8. 售後服務

從以上可以看出,無論是何種銷售流程,甚至在多個階段中,都可以使用不同的白板類型。另一個隨機應變的例子是,根據個別的銷售狀況和顧客購買週期,決定如何在不同的銷售流程中有效使用白板。



CHAPTER8 主要的白板類型

本書分享了銷售人員使用PPT和繪製白板的真實故事與經驗。白板其實發揮了故事的部分作用。讚揚說故事的書籍很多,因為故事能創造出共享的願景,特別是在視覺故事方面,而且還能更快速推銷更多更大的交易。但是白板只是說故事的環節之一。有效的白板銷售術不只是「述說」而已,它還是輔助雙向知識互通的一種「討論架構」。這個討論架構是一步接著一步,而且在遇到討論變向時依然能靈活運用。此架構能預留空間,幫你掌握客戶的會議目的、回饋和後續行動。白板這個「討論圖像」對維持雙方對話的進行、創造共享願景,並推展銷售週期相當重要。

以下6 種白板類型,能讓你在銷售流程的各個階段與情境中使用:

1.「條件和探索」型白板

2.「說服改變」型白板

3.「解決方案」型白板

4.「競爭力」型白板

5.「商業提案」型白板

6.「成交」型白板

你可能會想:「什麼!不用投影片就能達到效果的白板類型好多啊!」不過實際上,你很少會需要使用到所有或甚至兩種以上的白板。記住,它們有許多不同的形式和風格,不管你使用的是哪一種,都必須要能促使對方有「具體的後續行動」,讓銷售流程可以向前推展。 



「條件和探索」型白板

評估潛在客戶的價值,檢視他們是否能變成一個機會。「條件和探索」白板能讓你有機會確認潛在客戶目前的困難與業務目標,並確保與你的產品有密切的相關。

下一個步驟

收集完潛在客戶目前狀況的重要資訊後,就能夠為「說服改變」型與「解決方案」型白板打下基礎,或至少能讓你瞭解到:是否需要與其他利害關係人進行電話或網路會議,好獲得更多訊息。



「說服改變」型白板

很多買家都知道必須更新改變做生意的手法,因此他們積極尋找具備新目標、提議和計畫的解決方案或產品,以提升自己的競爭和成長力。這樣的買家就在你的「市場」裡,遺憾的是,他們並不多。而最成功的銷售人員就是由此賺錢,他們不當「農夫」,要當「獵人」。農夫在市場接下買主的訂單,獵人則在一群不認為自己需要改變的潛在客戶中,創造產品的新需求。即使在「條件和探索」型白板中找不到任何該把握銷售機會的苗頭,獵人依舊不會放過。

「說服改變」型白板能讓農夫變獵人,因為它提供了有組織的討論架構,喚醒買主去瞭解那些他們不為所動的危機。

下一個步驟

一旦潛在客戶看見了希望、了解必須進行改變,此時就要透過「解決方案」型白板提供產品的詳細資訊,讓銷售流程進展到下一個階段。銷售



「解決方案」型白板

「解決方案」型白板是銷售流程中最常使用的白板類型。在銷售流程中,已先運用初步解決方案來處理潛在客戶提出的業務挑戰與目標,藉此確認這是否將能成為一個銷售機會。或者,你可以使用「說服改變」型白板,在客戶心中創造他們對你產品的需求。現在,到了進行深入談話與知識轉移的時候了。你要說明自己的解決方案與服務如何適切符合對方的需求,以及過去幫助其他客戶的成功經驗。

「解決方案」型白板通常用在確認到目前為止,從「條件和探索」型白板、「說服改變」型白板,或其它雙方初步討論裡所得出的內容。「解決方案」型白板的功能在於:指出重點在哪裡,並說明自己所從事的業務、能實現目標的方法、以及獨一無二的原因。

在某些情況下,你可以在同一場會議中,使用「條件和探索」型或「說服改變」型白板之後,再運用一些「解決方案」型白板。所有的白板類型並不一定都只能在銷售場合中使用,所以「解決方案」型白板也可能是你呈獻給客戶的第一個白板類型。

某位曾參加我們白板訓練計畫的女士,她寫信分享了自己在飛機上與一名潛在客戶展開交談的心得。當時身旁的旅客詢問她公司提供的服務,她從椅背置物袋抽出嘔吐袋,開始在上頭簡略繪製公司某個服務的「解決方案」型白板。她甚至還沒把袋子交給對方前,就已經察覺對方正面臨的問題是什麼了。

下一個步驟

到了此步驟,將視銷售的情況和流程類型而定,且差距會非常大。雙方會議的最終結果,應該是打造出一個共同願景的基礎,說明你的解決方案將如何獨特地實現對方的目標與目的。理想的情況是,你的一份提案、以及對方開立的採購單!後續行動包括使用「競爭力」型白板、深入評估、與負責深入評估的重要關係人士開會。若能有效使用「解決方案」型白板,大多都能直接帶進供應商選擇和成交的階段。



「競爭力」型白板

「解決方案」型白板不見得都能讓交易完成,而且潛在客戶可能想要比較你與競爭者之間的不同之處。「競爭力」型白板的目的,是要清楚有力地表達出你的解決方案,讓潛在客戶知道你絕對能夠勝任他們最重視的標準。談及技術與其它售前資源時,通常也都會使用到「競爭力」型白板。

下一個步驟

最佳成效就是在最後能從客戶的遴選中勝出,此時要避免任何的概念驗證或是深入的評估。



「商業提案」型白板

你是否曾聽客戶說:「我們相信你有適合的解決方案,但我們想知道執行的方法,」接著繼續說:「我該怎麼付款?我要多久才能看到投資報酬率(ROI)?」此時「商業提案」型白板最能派上用場,因為它通常能以數字形式呈現。「商業提案」型白板有其價值,但不見得有必要,如果在不對的時間和地點使用,有時還可能會延緩銷售流程。

下一個步驟

在最後的供應商遴選中勝出。



「成交」型白板

在銷售流程中,你已經建立了客戶想要解決方案的需求,而你被他們認可為第一選擇,且證明了你的產品物超所值。但在很多情況下,你的「擁護者」或贊助商並未擁有最後預算和簽署同意書的權利,你還需要說服對方組織內的其他高層人士。

「成交」型白板相當簡單,有時等於是「解決方案」型加上「商業提案」型白板的濃縮版,專門拿來促成成交使用。正如一位接受我們訓練的學員在受訓後幾星期的報告中指出:「我的客戶很欣賞這份白板,還打算拿它當資料,向核准資金的委員會說明始末。」有時候,「成交」型白板可能需要銷售部門更高層的人士出席與參與。

下一個步驟

你現在應該累壞了!最棒的結果就是贏得供應商的最終遴選、工作說明書,或是簽署採購單。接下來,我們將針對各種白板類型進行深入解釋和舉例說明。