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從經驗歸納而來的公式

The Formula of Experience



創意這東西,我總認為,具有某種神祕的色彩,就好比傳奇故事裡突然出現在南太平洋上的島嶼一樣。



根據古代水手流傳下來的故事,在那些航海圖上標示為深藍色的海域,有時候會忽然冒出美麗的環礁,其四周瀰漫著奇幻的氛圍。



我想創意也是如此。它也會突然浮出意識的表面,而且,它的出現,跟南太平洋上的環礁一樣神奇、一樣叫人匪夷所思。



但科學家知道,出現在南太平洋上的環礁,事實上是海面下無數的珊瑚經年累月所形成的。



於是我不禁自忖:「創意是否也是如此?創意,會不會就只是一連串看不見的過程在意識表面底下長期醞釀之後的結果?



「如果真是如此,這些過程可以被指認出來,讓人有意識地加以遵循和運用嗎?簡言之,我們能不能發展出一套公式或技巧,以解決這個問題:你如何生產創意?」



現在呈現在各位眼前的,便是我長期思索這些問題,並仔細觀察共事過的創意夥伴的工作情形之後,所得出的結果。



經由上述的思索和觀察,我得出的結論是:創意的生產,跟福特汽車的製程一樣明確;它同樣得仰賴生產線。在創意生產的過程中,我們的心智也需要遵循一套可以被學習、可以被控制的運作技術(operative technique);而且,這套技術跟任何工具一樣,必須多加練習才會熟能生巧。



要是你問我,這套公式如此珍貴,為什麼我還願意公開與他人分享?因為,我從經驗中學會了兩件事。



第一,這套公式太簡單了,簡單到許多人覺得難以置信。



第二,這套公式說來容易,做起來卻相當困難,你必須下苦功進行心智的鍛鍊才行,因此,有些人雖然相信,卻無法付諸實踐。



正因為這兩個因素,我並不擔心自己的飯碗會被搶走,所以才放心將這套公式廣為宣傳。





附錄 大師小傳About The Author



他,12歲就踏入社會。



他,26歲進入智威湯遜廣告公司(JWT)。



他,33歲主導全美第一個公開談論「體味」的體香劑廣告,爭議性與話題性十足,並創下銷售佳績。



他,44歲成為芝加哥大學專任教授。



他,著作不多,但本本經典。



他,60歲獲廣告界兩項殊榮的肯定—「年度廣告人獎」和「廣告獎金牌」。



他,78歲從JWT退休後,到美國新墨西哥州種蘋果。



他,辭世一年後入選美國廣告名人堂。



他的一生充滿傳奇……

他的影響力,直到今日仍深深影響著全球各界創意人;

他,就是美國廣告界永遠的大師 楊傑美(James Webb Young)。



楊傑美是美國著名廣告大師,亦是廣告創意魔島理論的集大成者。一九一二年,他進入智威湯遜廣告公司(JWT)工作,任職達52年之久,最初是從廣告文案做起,寫出了許多膾炙人口的經典文案,最後順利晉升為副總裁,成功將JWT推向全世界。



楊傑美的廣告生涯長達61年,幾乎可以與美國廣告發展史劃上等號。自一九三一年起,他於芝加哥大學商學院教授商業史和廣告學,本書的原型即為楊傑美在課堂上使用的講義。一九四六年,他獲頒「年度廣告人獎」(Advertising Man of

the Year Award)和「廣告獎金牌」(Advertising Awards Gold Medal),以表彰他一直以來的卓越成就和二戰期間的卓越貢獻。一九七四年,即在他逝世一年後,獲全美廣告聯盟(American Advertising Federation)頒贈美國廣告界最高榮譽 「廣告殿堂榮譽獎」(Advertising Hall of Fame)。