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恐怖源於無知。

拉爾夫.沃爾多.愛默生(Ralph Waldo Emerson)



為何有90%的創業者會失敗?

有許多人認為創業是件「很辛苦的事」。那麼,你認為每年有多少人挑戰這件苦差事呢?事實上,出乎你預料的多。在日本,以法人名義創立的新公司,每年約有十萬間,有更多人在創業時是不創立公司的,人數大約有數十萬。為什麼有這多人願意挑戰這項「苦差事」呢?



答案很簡單,因為創業這件事很有「魅力」。

身為「創業專家」,迄今為止,我透過各種支援管道,協助數千人創業,這樣的經驗讓我了解到,「創業確實有它困難的部份,卻也有超越這份辛勞的魅力」。現實生活中,我也見證許多因為創業讓人生產生戲劇性變化,因而更加幸福的挑戰者。



所有創業成功的幸福社長都擁有「三種自由」。

一 經濟的自由

擁有優越的生意模式,收入穩定。

二 行動的自由

擁有優秀的團隊,做自己喜歡的工作。

三 擺脫社會壓力(≒人際關係)的自由

獲得旁人的認同,處於愛與被愛的關係。



也就是「不受金錢所困、做自己想做的事、受旁人敬愛」,如此一來不可能不幸福,不過要「同時」獲得這三種自由並不是件簡單的事。世上的多數人都是在各自的環境中犧牲「三種自由」中的某幾項生活著,因此才會如此辛苦,創業前,我也曾處於相同情況,這就是現實。



創業是改變現實的強力手段,像這樣能同時獲得三項自由的手段可說少之又少。此外,獲得上述自由的過程是極具挑戰性的,對想要挑戰自己極限的人來說,這是非常值得一戰的目標。另一樣決定性的魅力在於創業若是不能做到「貢獻社會」就無法成功,正因如此,創業能帶來「一邊貢獻社會,一邊提昇自我」的優秀「生活方式」。



因此,我認為以「創業」來經營事業是人生中最高級的手段之一。



創業真的很難嗎?

「創業」這麼有魅力,挑戰者自然也很多。

很遺憾的,這些勇於挑戰的創業者多數都以失敗收場,事實上,以10年為期間來看,有90%的人都會失敗。也就是說,自己出來創業的人,有90%會在10年後消失於經營舞台上,成功率僅10%,因此才會出現「非常艱難」的神話。



創業真的有這麼難嗎?

挑戰創業的人大多都很優秀,或是任職於前東家時成績比同僚亮眼,就算沒有實際成績,也還是有許多人具備潛力。擁有這些能力的人挑戰創業,失敗率卻還是高達90%,創業真的這麼難嗎?



創業其實並沒有那麼難。

確實,創業稱不上「簡單」,不過,儘管有90%的挑戰者以失敗收場,但創業並不是難事,難關出自創業者本身。



創業的成功率之所以低,並不是因為創業本身困難,課題出在挑戰創業的人身上。以田徑比賽中的跳高作比喻,我們都知道必須跳過竿子,即便竿子架得並不高,但若是有不懂跳躍技巧或未經訓練的人前來挑戰,失敗率仍會提高;反觀了解跳躍技巧或受過訓練的人就能輕鬆跳過。



90%的創業者搞錯的事

那麼,為什麼多數的挑戰者不學習「跳躍技巧」呢?

因為多數的創業者抱持了錯誤的想法,戰績越是優秀的人越容易抱持這種想法,那就是「工作=經營」,「我的工作很順利,所以經營也會很順利」,他們會不自覺萌生這類想法。優秀的人工作做得好,於是下意識認為「經營也會運作得不錯」,因此不願學習「跳躍技巧」,然後重重地撞上創業這根橫桿。



確實,工作做得好的人一時間成功的可能性很高,然而工作跟經營是兩回事。創業前從事的工作,不管有多少實質成績都不過是「一小部份」,只是經營整體的其中一小塊。「經營」是一個「整體」,即使你致力於小部份的最佳化,都不等於整體的最佳化。因此,長遠看去,10年間一定會在某處失敗。



持續成功才是真正的成功,為了讓十年後的事業繼續成功,必須「徹底了解經營」。



了解「成功的形式」

到頭來,那些失敗的人終究不懂如何成功經營。

「什麼是必要的?」

「明天開始該做什麼?」



不論什麼領域都有所謂「成功的形式」,這是促使企業成長的基本型式,無論是怎樣的天才,都必須以此為基礎才能活躍於商場。若能了解成功的形式,就能大幅提昇創業的成功機率。



可惜的是幾乎沒有創業者了解成功的形式,也因此招致失敗。

本書的最大目的在於傳達經營層面上「什麼是必要的」,同時更讓讀者了解「明天開始該做什麼」。



我將以上重點整理成不可或缺的「12項要素」。

觀察數千家公司創業的過程,就能看出成功的最大公約數,我濃縮大量的知識和經驗,整理出「經營12要項」,並提出無論是誰都能成功的高「再現性」方法。



話雖如此,經營本來就是「須時時採取行動的不穩定存在」,要維持它的成功就必須付出更多努力,這點卻又因人而異,有人認為:「只要做好這些就好啦?」因而提起幹勁,也有人會驚覺:「原來要做的事這麼多。」創業初期無論是誰都是「弱者」,這個事實一定要牢記心中。或許你會因為自己很優秀所以認為自己是強者,但你的事業體在創業初期絕對都會是弱者,正因為是弱者才需要思考各種層次,積極採取行動。



此外,為了避免讀者「只是讀一讀」,能夠實際「構築生意」,針對不同要項,我準備了4個設計圖(WORK SHEET),總共12個要素,因此會有「48種設計圖」。各位可以直接在這些設計圖上做筆記,同時我也準備了利於書寫的印刷用檔案,前往首頁可以下載列印。(http://www.entrepreneur-ac.jp/12essentials)



設計圖的使用方法請見第Ⅲ部,實際使用就能深入了解如何經營,並找到構築自己事業的方法。



消弭不安的唯一方法



身為「創業專家」,最讓我驚訝的是多數創業者在挑戰人生最大轉機時,竟然都毫無準備就開始進行,即便這件事將左右自己的人生,他們所做的準備也仍然太少!無論身在哪個領域,沒有準備、沒受過訓練的人當然會失敗。



我的父母都是白手起家的人,從事不同領域的工作,生長在這樣的家庭,耳濡目染父母的經營模式。我進入美國的大學修習經營學,出社會後任職於會計事務所,目睹許多中小企業的現況,接著更進入顧問公司協助許多企業改善現狀,直到我認為「準備好了」才著手創業。



然而,即便我做了這麼多準備,創業初期仍然不順利,我不知道「怎麼做才會順利」、「明天開始應該做些什麼」,體驗到彷彿迷失在五里霧中的恐懼,這些恐懼都來自於「不知道」,我不知道什麼是創業時該做的事,什麼是經營者該做的事。如果當初知道書中要訣,就不會體驗那股恐懼與不安了吧!



為此,我抱持「不希望別人跟我碰上相同經驗」的強烈想法,著手撰寫本書。身為創業界的前輩、支援創業的專家,我希望藉此讓勇於挑戰的人能走捷徑通往成功。



只要你夠努力,就能藉由創業看見截然不同的世界。就算只會增加一人也好,期盼創業者會越來越多,一起眺望這個新世界。



那麼,就讓我們開始學習「創業的技術」吧!



第Ⅰ部 「理解」 經營的要素與構造



不應為了創新而走岔路,只要觀察習以為常的事物,並致力於讓它更好就行了。

安東尼.高第(Antoni Gaudí)



何謂經營?

對創業者(經營者)來說,「經營」應該是使用頻率最高的詞彙。

當我們提及「經營」時,到底具有什麼意義呢?

跟「經營」這個大項目無關,經營上使用的詞彙出乎預料的重要,許多經營者會抱持模稜兩可的態度,事實上這就是其中一個「失敗的主因」,大致區分為下列2個理由。



理由1,「模稜兩可的理解等同不知道」。使用模稜兩可字眼的經營者,只是把不了解的事情放一旁,沒有深入思考經營相關的事。對經營沒有深刻的理解,自然無法成功,可能出自偶然獲得一時的成功,但若想維持成功的狀態,對於經營的理解度就變得非常重要。



理由2,「曖昧的語言會導致曖昧的行動」。舉例來說,對員工傳達「這個月要加強集客力」時,如果沒有明確訂出「集客」的定義,就會發生A把A當目標,B把B當目標,各自採取不同行動的現象。創業時可運用的資源不多,若是員工還四分五裂,分散力道,整體表現自然就會變差。



「經營」這個詞彙也一樣,如果「經營的定義」不明確,行動就會不明確。說出:「好好經營吧!」的同時,意義同樣會因人而異,目標方向也不盡相同,進而獲得截然不同的結果。首先要明確定義出「什麼是經營」,不過如果因為重視完整性而讓定義變得冗長,實踐者其實也派不上用場,因此,就簡潔地定下基準吧!



深入理解經營為何時,希望你能先思考「誰跟經營直接相關」,論及經營,有哪些角色是絕對必要的呢?



與經營相關的人物雖多,不過「少了它就無法成立」的角色只有兩個,那就是「公司與顧客」。只要有這兩位登場人物存在,「經營」這件事就能成立。



這樣簡單思考一下,就可以歸納出「經營是建立顧客關係的活動」,能妥善維持「顧客關係」的公司就能成功,這是身為實踐者的創業家應當抱持的最基本經營定義。



經營的「要素」與「構造」

既然有這麼多失敗的公司,到底要怎麼做才能順利築起與重要顧客之間的關係呢?



將之簡化、刪減得單純一點,大致可區分出「兩個方向」。其一就是透過「商品」與顧客建立關係;其二則是透過「業務」與顧客建立關係。



透過「商品」建立的終極關係,必須「讓顧客成為粉絲」。這類顧客有可能是鍾情於某項商品,因此不斷回購;也有可能是因為喜歡某間公司,因而選購該公司販售的多種產品。要養成這種顧客就必須磨練出「商品力」。



透過「業務」建立的終極關係,則是「讓顧客成為親善大使」。所謂的親善大使就像「自家的業務員」,不僅會屢次回購某公司的商品,同時還會自動向周圍的人宣傳,實際介紹新客戶,可說是最有力的夥伴。要養成這類顧客,必須磨練出「營業力」。



欲成為「藉由商品讓顧客成為粉絲」、「藉由業務讓顧客成為親善大使」的公司,應當思考該採取哪些體制,涉及「管理」領域,因此必須提高支援「上述兩種關係」的社內「管理力」。



決定經營表現的「3種力」

擁有經營所需的「商品力」、「營業力」和「管理力」,就能將「建立顧客關係」推往更高的層級,同時也會邁向成功。



經營的表現(成功度)是這「3種力」相乘的結果,總歸來說要均衡提昇這3種能力。



「經營的表現」=「商品力」×「營業力」×「管理力」



值得注意的是,這3種能力只要有一項為零,整體表現就有可能歸零。舉例來說,一款具有高商品力的魅力商品,具備販售給很多人的能力,業績雖然因此提昇了,卻因採用先交貨後收款的制度,在缺乏管理力的情況下,有可能因為無法回收商品費用而導致黑字倒閉。



創造「4種價值」讓「顧客成為粉絲」(商品力)

商品應具備「4種價值」才賣得動。思考著提高商品力的同時,很容易只專注於機能性的「絕對價值」,不過顧客在購買時不會僅以此作為選購標準,而會總和以下4種條件來決定商品的價值。



【商品力的4種價值】

(1)存在價值 ← 使命(mission)

(2)絕對價值 ← 商品力的29 Cuts

(3)相對價值 ← 定位(Positioning)

(4)認知價值 ← 品牌化(Branding)



因此,創業者必須兼顧並全面提高這「4種價值」,要讓「顧客成為粉絲」,就要針對上述價值訂出高水準的目標。提高這些價值的順序應為「①使命、②商品力的29 Cuts、③定位、④品牌化」。

5 以安靜銷售構築「自然銷售的機制」(營業力)



要讓顧客成為自家業務員(=親善大使),「銷售方法」很重要,不能只是單純販售,必須一邊建立與顧客之間的良好關係,一邊構築「自然銷售機制」,這樣的銷售手法被稱作「安靜銷售(silent sales)」。



要建立完善的人際關係必須留意「階段(step)」。評估彼此之間的距離,採取階段性的交際方式,就能自然建立起良好關係。業務現場就是打好人際關係的現場,需要注意的事情是一樣的,對應與客戶之間的距離,階段性應對,就是邁向成功的關鍵。



這樣的過程可分為「4個階段」,在各個階段做好該做的事,自然就能縮短與顧客之間的距離。



1 公司

2 經營

3 顧客

4 粉絲

5 集客力

6 潛在顧客追蹤

7 安靜銷售

8 CLV管理

9 營業力

10親善大使



【營業力的4個階段】

(1)集客 ← 集客力

(2)追蹤潛在顧客 ← 追蹤潛在顧客

(3)銷售 ← 安靜銷售

(4)增加回購率 ← CLV管理



打造社長不在也能順暢運作的體制,「永續經營事業」(管理力)

支撐「商品力」與「營業力」的就是「管理力」。相較於「商品力」與「營業力」會直接為事業「發展」做出貢獻,「管理力」則是「持續」做出貢獻的能力。剛創業時,「商品力」與「營業力」的順位會比較高,但一時的成功是沒意義的,必須磨練自己的「管理力」才是。



管理力的目標在於打造一個「社長不在也能順暢運作的體制」,就算社長不在公司,日常業務也能順利進行,這便是管理力高的證明。若能建立起這樣的體制,社長就能專注於自己的業務,讓公司整體獲得飛躍性的成長。倘若你的事業已上軌道,就請構築出你不插手日常業務也能順利進行的管理體制吧!



欲提昇管理力,請整頓以下4種體制。

【管理力的4個體制】

(1)打造社長的駕駛艙 ← 經理.財務

(2)打造自立型組織 ← team building

(3)構築安定與持續 ← 機制化

(4)建立永續的良性循環 ← 投資與風險管理



不可或缺的「12項要素」

將促使成功經營的「3種力」各自區分為4大領域,就能找出其中的「12項要素」。這12項要素就像保齡球瓶一樣,只要讓它們全倒就好。



【經營12要項】

①「使命」思考存在價值

②「商品力的29 Cuts」思考絕對價值

③「定位」思考相對價值

④「品牌化」思考認知價值

⑤「集客力」八種集客工具

⑥「追蹤潛在顧客」的五個管道

⑦「安靜銷售」從販售業到購買支援業

⑧「CLV管理」提高顧客生涯價值

⑨「經理.財務」打造社長的駕駛艙

⑩「team building」打造自立型組織

⑪「機制化」構築安定與持續的設計

⑫「投資與風險管理」建立永續循環



上述便是經營上不可或缺的12項要素,「經營的12領域」,理解它們再著手經營,就會更加明確自己「該做什麼」,一口氣縮短邁向持續成功之路。



第Ⅱ部「構築」 構築不可或缺的「經營12要項」

第1項 使命 思考「存在價值」



何謂使命?

所謂的使命(mission),既是「公司存在的理由」,也明確表示出「公司的終極目標」。



若是無法對他人產生助益,「生意」就不成立。有人提出需求,解決他們的困擾或需要,成就了你的工作。因此,事先須確立「做些什麼來幫助社會」的「存在意義」。



所謂的公司,是被社會委任提供特定價值或解決方案的存在。花店提供花、餐飲店提供餐飲,皆為社會所期待的,當角色被賦予社會性與強烈意識時,就會變成「使命」。



把幫助自己以外的人視為工作,其集合體就稱作事業,公司可說是社會公器,必須為了解決社會課題而存在。創業時或許很難想那麼廣,不過你仍須了解公司的本質應該是這樣的存在。



使命的效果

或許有人會認為剛創立的公司對外宣稱「社會使命」很沒意義,應該有很多人會覺得「比起為社會設想,更該先想想自己」,這沒有錯,顧及自己確實很重要。



不過,商場上只懂得顧全自己是難以立足的。如同前述,若是無法對他人產生助益就無法持續下去,宣稱使命仍有其意義。



事實上,使命確實有它的效果存在,根據研究表示,抱持使命與收益的多少有關連。某公司做出一項調查,比較有使命的公司和沒有使命的公司兩者間的收益差,你認為會有幾倍差距呢?答案是「1.76倍」,這份研究比較的是黑字企業間的差距,若是把赤字企業也納入參考,差別應該會更為顯著。



此外還有營收規模與使命的關係調查結果,放眼年營業額2.5億日圓的公司,有使命的公司佔47%;年營業額30億元以上的公司,比例則高達76%。



由此可證,使命不只是作表面或說體面的話,而是有實際效果的。或許有人會認為社會性與營收性互不相容,事實上兩者確實是可以共存的,這正是「經營」了不起的一面。我希望會有更多經營者品嚐到這種醍醐味,貢獻社會的同時,營收也逐步提昇。



擁有使命的公司成功的理由

若要用一句話總結為何有使命的公司獲利較高,或是更具持續成長的發展性,觀察數千名創業者的我發現「知其定位則強」。它們之所以會強,可以從以下3個角度切入思考。



請見左頁圖表,A公司和B公司,哪邊看起來比較容易失敗呢?答案應該很簡單吧?是B。不過哪邊是有使命的公司呢?



這同樣很容易想像,答案是A,A是「有使命的公司」,B則是「沒有使命的公司」。



沒有使命的公司,不具有堅定的目的或目標,所以經營方針與實際執行都容易搖擺不定,講極端點,甚至可能出現「今年做的事跟去年大相逕庭」的情況。確實,遇上某些轉捩點會不得不大幅轉換事業內容,然而,沒有使命的公司因為不了解自己的定位,因此總是舉棋不定,不確定自己「在做什麼」,當然不會獲得支持,員工也會因為沒有共同目的而成為一盤散沙,這種狀態下要成功是很困難的。



反觀有使命的公司,因為有不可動搖的目的或目標,所以行動上不會偏離軌道,員工也能朝共同目的與方向前進,明確知道自己在做什麼會比較容易獲得外界支援,事業自然能經營得更順暢。擁有使命的公司,某種層面來說較具「抑制力」,因此能更有力地前進。



接下來,請你比較以下兩間公司,以顧客的角度來看,你會選擇哪間公司的產品呢?



「考量自身利益的公司」VS「試圖貢獻社會的公司」



產品價值相同的情況下,應該很少有人會想跟前者購買產品吧?一間公司是以自我為中心,還是抱持利他主義,其實都是會逐漸彰顯出來的,民眾往往不會選擇以自身利益為重的公司。自我中心的人或團體,本來就難以持續必須幫助他人的事業,然而,經營畢竟是建立「關係」的活動,其社會性與持久力也是很重要的。



最後一個理由是,人都有「向他人寄託想法的能力」,試想這是為了別人,就能持續這份力量。



一心只想著自己的時候,當你的自我要求標準變低或中途放棄時,通常會心想:「不甘我的事,我盡力了。」你有沒有這樣的經驗呢?相較於只為了自己而活,為了旁人或社會而行動,反而更能長久持續下去。



看完了以上理由,應該能夠理解有使命的公司比較容易成功,每間公司都應該抱持一股使命,請找到自己專屬的使命並向外宣揚吧!



創造使命的方法

那麼,就讓我們實際來創造使命吧!

迄今為止,我幫助過許多企業思考他們的使命,最終發現以下述「使命3階段」來思考,最能具體找出簡單易懂的使命。



【使命3階段】

①明確化社會的困擾。

②此困擾的解決方法。

③理想社會的雛形。



請於【Work1】按照順序寫下這三項問題,以條列式舉出也無妨。

①社會的課題是什麼?(你的公司或商品想要解決的社會困擾是什麼?)

②解決方法為何?(你的公司或商品要如何解決這項社會課題?)

③理想社會的雛形為何?(解決這些問題後,社會會變成怎樣的理想狀態?)



完成「使命3階段」後,請把寫下的內容整理成能夠在1分鐘之內說明完全的文章,沒有人喜歡聆聽過於冗長的說明,因此要盡可能簡短、簡潔、有魅力地說明你的公司之所以存在的理由。



回顧某個時期的矽谷,甚至能憑電梯內的1分鐘談話決定一筆百萬美元的投資,從此,能夠在一分鐘之內表達公司魅力便成為成功的要因之一,這種簡報方式也被稱為「電梯簡報(elevator pitch)」。成功的公司一定能「在1分鐘內完整傳達自己公司的魅力」。



請於【Work2】完成你的電梯簡報,完成的這份簡報可以用在各種說明公司的媒介上。此外,也請把這份簡報發給全部的員工,讓他們藉此介紹自家公司,如此一來,旁人會更理解你公司的性質、你的存在意義是什麼。



若是將這份簡報發給業務員,規定他們一定要向客戶說明,業績將不可思議地提昇,請各位務必把這份簡報視為業務工具活用。



傳達使命的方法

打一塊匾額裝飾社長室,並不是創造使命的目的,使命是為了向社會大眾傳達公司存在意義而樹立的。因此,找出公司的使命後,就應該積極向外宣傳。



假設你向花店訂購觀葉植物或鮮花,當店家送花來辦公室時,A~D四張照片中的哪輛車會提高你的回購意願呢?



如果其他條件都相同,較容易獲選的是C或D,這兩者給人專注本份的感覺;換作A或B,搞不好明天會被拿去運送別的東西,也可能被拿來接送小孩,反觀C和D則給人專門改裝用來運花的感覺。



顧客會選擇給人「專業感」的公司。

藉由C和D的外觀,「我們願意為這間花店拼命」的覺悟不言而喻。人們會更想向這樣的人或公司買東西,也更願意把工作交付給他們。也就是說,「展現使命的公司」才會被選擇。



5-1 使命的擴展

那麼,我們就具體地擴展使命吧!

確認第57頁【Work3】的4個擴展目標,將使命整理成適合透過各種媒介傳達的內容,這時可以活用【Work1】、【Work2】整理出的內容。此外,第59頁【Work4】訂下的標語(SLOGAN),在版面有限時也能派上用場,因此更具擴展力。



【使命的擴展目標】

①名片

②官方網站

③宣傳媒體

④所有印刷品



5-2 使命的表現

擴展使命時必須留意表現的方法,表現方式不同,傳達方法也會大幅改變,因此必須特別注意。要讓使命的表現更具效果,腦中必須經常思考以下2件事情:

(A)這會讓人留下印象嗎?

(B)這會讓人想告訴別人嗎?

為確實達成以上目標,請確認下述4個項目:

①差異是否明確?

②簡短嗎?

③容易理解嗎?

④有無社會性?



5-3 標語化

「使命3階段」→「電梯簡報」→「標語化」的演變過程中,內容應該要越來越簡短,以確實傳達為前提,越是簡短就越能讓人留下印象,也可以更加期待口耳相傳的效果。



請於【Work4】標語化你的使命,將之濃縮至20字以內,如果覺得困難,可以試著思考自己的公司「擅長什麼」。「◯◯的專家」這種表現一目瞭然,因此廣為運用於許多行業。



5-4 圖示化

表現使命的最終階段是圖示化,濃縮標語,思考什麼是「1秒內就能了解的內容」,好比前述花店的貨車(C與D),就能讓人一眼看出它是做什麼的。



5-5 覺悟

使命最重要的就是要持續傳達,只要能持續傳達,不只是對外,針對公司內部也能逐漸帶來良性影響。無論對社會、對顧客、對員工,都要抱持這樣的覺悟,永續經營下去。