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【前言】什麼是成長駭客?

每個成長駭客的終極目標,都是打造能自動運作、成長的行銷機器,快速接觸數百萬人。

——成長駭客艾倫.金恩(Aaron Ginn)

兩年前的某一天,我開車出門,以為那天和其他工作日並無不同。我已經看完報,打電話處理了一些重要的員工問題,確認午餐約會和稍晚的小酌,接著開車前往裝潢時髦、歷史悠久、高階主管都愛去的私人運動俱樂部,游泳、跑步,然後在蒸氣房裡靜坐冥思。

十點左右,我走進辦公室,和助理打招呼後,坐在大辦公桌前檢視所有需要簽名的文件,像是待核准的廣告設計、待處理的請款單、要求贊助的活動、該覆審的提案。另有即將上市的新產品,我得寫則新聞稿。一疊雜誌剛到,我請員工分類整理,歸檔到新聞圖書室。

我是流行時尚品牌美國服飾公司(American Apparel)的行銷部門主管,手下有6 位員工。辦公室外、走廊的那一頭,數千台縫紉機正嗡嗡作響,由全球最有效率的成衣工人操作。幾扇門外是攝影工作室,我要刊登的廣告會在那裡製作。

除了使用像電腦和智慧手機等科技產品, 我一天的行程和過去75 年的行銷主管雷同: 買廣告、策劃活動、向記者推銷、設計創意、批准促銷活動,並隨口說出「品牌」、「客戶關係管理」、「認知」、「用戶口碑」、「心占率」、「附加價值」和「廣告占有率」等專有名詞。這份工作就是這樣;一直都是這樣。

我並不是《廣告狂人》(Mad Men)裡的丹.多拉波(Don Draper)、廣告大師艾德華. 柏奈斯(Edward Bernays)或什麼大牌,但是我們三個也許只要略作調整,就能互換辦公室, 負責彼此的例行工作。從事我們這行的人都覺得這還蠻酷的。

看似尋常的日子卻被一篇文章攪亂了。那個標題在網路叢林中躍然入目,好像是衝著我來:「成長駭客(Growth Hacker)就是新一代行銷副總。」

什麼?

我以前就是行銷副總,我喜歡這份工作,也擅於此道。我自學、白手起家、25 歲就成為上市公司重要幹部,那家公司在20 個國家有250 間分店,營收逾6 億美元。

但寫那篇文章的科技名人兼創業家陳安卓(Andrew Chen)卻不屑一顧。根據他的說法, 我和我的同事就快丟工作了,而且有人正在一旁等著接我們的位子。

「成長駭客」這個新職位正在和矽谷文化結合,強調優秀的行銷人員要會編寫程式,有技術背景。成長駭客是行銷人員和程式工程師的綜合體,碰上「如何為產品找客戶」這個傳統問題,答案通常包含A / B 測試、進入頁面、病毒擴散成因、電子郵件遞送和開放社交關係圖(Open Graph)⋯⋯

整個行銷團隊也改頭換面,不再由行銷副總管理不具技術背景的行銷人員。成長駭客是由工程師領導工程師所組成的團隊。

我心想,成長駭客到底是什麼?一個工程師怎麼可能做好我的工作?

我整理出陳安卓在案例研討中提到的幾個公司:

• Dropbox

• Zynga

• Groupon

• Instagram

• Pinterest

幾年前,這些公司根本不存在,但我算了算,現在它們的總值已達千百億美元。

米卡.鮑德溫(Micah Baldwin)為出版平台 Graphicly 創辦人,也是 Techstars 和 500 Startups 的創業導師,他解釋:「因為欠缺大筆預算,新創事業學會用新的思維建立系統,創立公司。」他們重新思考行銷為何物,沒有過去的包袱和假設。如今,他們解決問題的捷徑、創新方法和小撇步,和我們過去學的東西完全相反。

我們都想要用更少資源做更多事。對行銷人和創業家來說,這種矛盾要求幾乎等同於職務說明。在這本書裡,我們將檢視成長駭客如何赤手空拳協助 Dropbox、Mailbox、推特、Pinterest、臉書(Facebook)、Snapchat、Evernote、Instagram、Mint.com、AppSumo 和 StumbleUpon 等公司崛起。

最讓我驚訝的地方是,這些公司的霸業都不是來自我這種傳統行銷人珍視的技巧,而且多半沒有我向來視為必要的資源。我沒辦法告訴你,是哪個行銷人員、哪間行銷公司創造了如此成就,因為答案根本不存在。成長駭客行銷(growth hacking)已經讓「行銷」變得無足輕重,或至少完全改寫了行銷的最佳實務。

你也許已經是行銷主管,也許剛畢業要踏入這一行,但無論如何,第一批成長駭客已經開創了一條全新的道路。他們採用的某些策略很複雜,具高度技術性。策略也經常變換;事實上,有些策略可能只能用一次。這本書很簡短,只談恆久不變的道理。我不會拿「同類群組分析」(cohort analysis) 或「病毒參數」(viral coefficients)等概念折騰你,而是把重點放在心態,因為最重要的就是心態。我以個人經驗為本書起頭和結尾,不是因為我是個多麼重要的人物,而是因為我認為,這才能傳達產業的縮影。以前的做法是把產品開發和行銷分開, 但現在不是了。如今,所有人的處境都一樣:你得以更少資源達成更多事,卻漸漸發現過往的策略再也沒有效果。

所以,我會用本書帶領各位體驗更流暢、更加循序漸進的全新流程。成長駭客不認為行銷是一種待執行的活動,應該讓產品本身就具有行銷的價值。這項產品會上市、被分享和優化,這些步驟也將重覆許多次,以追求大規模快速成長。本書章節也會遵循這個架構。

首先,讓我們先將新與舊分割清楚。



什麼是成長駭客行銷?

沒有任何行業能與演藝事業相提並論。但不管哪一行,行銷團隊在推銷新產品時,都會幻想自己身在演藝圈。我打從心裡覺得,行銷人都以為自己在宣傳超級強片。這種幻覺也形塑了我們做的每一個決定。

這種感覺很過癮,但錯得離譜。

我們第一個想到的,就是富麗堂皇的開幕式、盛大的新品發表會、大型記者會或媒體報導。我們就是覺得非有廣告預算不可。我們想要鋪紅地毯、請名人出席。最危險的是,我們認為一定要儘快找到大量客戶,要是辦不到, 就認定整件事成了難以承擔的失敗之作。我們以為自己是大製作、高票房的電影《變形金剛》(Transformers),而不是預算低卻能小兵立大功的《厄夜叢林》(The Blair Witch Project)

這當然很可笑。但你我不疑有他,多年來謹守此一規範。

哪裡錯了呢?首先,大部分電影都賠錢。

雖然電影行銷總是光鮮亮麗且行之有年, 但就算片廠砸下數百萬美元、花了比拍片預算還高的行銷費用之後,大片還是常常票房失利。即使成功,也沒人確切知道該歸功於誰。正如劇作家威廉.高曼(William Goldman)所言,每個人都毫無頭緒,發號施令的人也不例外。這是場豪賭。

沒關係,電影業本來就能承受損失。只要有部強檔賣座片,就能彌補之前的損失。但我們和這些好萊塢人士不同;我們承擔不起創業失敗的後果,我們的朋友孤注一擲、身家財產全押在新事業上,我也不希望我的書滯銷。我們沒有其他機會翻身,成敗在此一戰。

遲早會有個聰明人會站出來說:「用不著這樣。網路和社群媒體工具已經可以追蹤、測試並改善行銷,豪賭不但沒必要,還會導致嚴重的不良後果。」

這個人就是第一個成長駭客。



新做法:設計爆炸行動微小創意

如果說舊體系的行銷是百年積習的必然產物,目的是滿足20 世紀企業的需求,那麼,新心態就是在千禧年之際出現。其起源和演進都為了用新的行銷思維滿足新型企業的新需求。

回到1996 年,第一個免費網路郵件服務 Hotmail 尚未推出,還沒成為「病毒擴散」的早期範例。亞當.潘納伯格(Adam Peneberg) 在《病毒迴路》(Viral Loop)記述了當時的一場會議;Hotmail 創辦人薩比爾. 巴提亞(Sabeer Bhatia)和傑克.史密斯(Jack Smith) 坐在桌邊同側,對面是知名創投家提姆.卓普(Tim Draper)。卓普告訴巴提亞和史密斯,網路信箱是很棒的產品,但不確定該如何創造口碑。

巴提亞的直覺反應是先前提過的產業行銷方式:「用廣告看板昭告天下。」但卓普反對用這麼花錢的方法行銷免費產品,所以他們討論了更多構想。用電台廣告嗎?會有一樣的問題。那麼,寄電子郵件給所有上網的人呢?這也很老派,而且垃圾信並不管用。

卓普靈光乍現。他問:「你可以在每封信的底端放個訊息嗎? 」

「別鬧了,我們可不想做這種事!」

「但技術上可行嗎?⋯⋯這可以做到吧?你可以在郵件裡置入訊息,如果他寄信給別人,你也可以在裡面置入訊息,對吧?」

「嗯,是可以。」

「那就在下面放上『附註: 我愛你。到 Hotmail 申辦免費電子郵件信箱吧。』」3

這則短訊改變了一切。從那一刻開始, Hotmail 用戶送出的每封電子郵件都變成新產品的廣告。廣告見效並不是因為內容有趣或深具創意,而是因為完整呈現了眾人亟需的好產品。每個用戶都代表更多新用戶;每封電子郵件都意味使用電子郵件更普遍和更多心滿意足的客戶。最重要的是,這項服務可追蹤修正再改進,以吸引更多人採用。

你必須了解這在當時是多大的變革。相較之下,幾年後Pet.com 試圖在各大城市進行電視廣告和戶外宣傳,更花了120 萬美元買下美式足球超級盃廣告, 並參加梅西百貨公司(Macy’s)的感恩節花車遊行。Kozmo.com 也花了數億美元登廣告、請來電影《無敵金剛》(Six Million Dollar Man)的卡司助陣,結果在達康泡沫(dot-com bubble)中和 Pet.com 一同陷入破產。

卓普的建議實在太普通,Hotmial 創辦人在前幾個月還不願照做,但採用之後卻立即出

現爆發式成長:六個月內就突破百萬用戶大關。再過五週,用戶數翻倍。1997 年12 月底, 擁有近千萬用戶的Hotmail 以4 億美元的價碼賣給微軟。從 Hotmail 創立算起,30 個月的時間就累積了3 千萬用戶。Hotmail 雖然改了名, 但至今仍屹立不搖,不像同時期的新創公司大多已不知去向。

這就是新做法的強大之處。僅投資30 萬美元就打造出價值4 億美元的品牌,好萊塢片廠或《財星》前500 大企業辦場豪奢派對、拍支電視廣告,或許就得花掉這樣的金額。而且,設計和執行的人沒有半點行銷經驗。

如果你認為Hotmail 只是科技泡沫裡的特例,容我提醒你,幾年後,Google 用幾乎一模一樣的成長駭客策略,推出現已獨霸市場的 Gmail。Google 先開發優質產品,然後以「僅限邀請加入」的方式掀起市場熱度。Gmail 藉著現有用戶可邀請人數的穩定增加,靠著人脈連結,滾雪球地擴散,成為最受歡迎、功能最棒的免費電子郵件服務。

使用具有爆炸性成長潛力的小創意擴大服務規模,這就是本書要探討的重點。



成長駭客崛起

在Hotmail 案例之後,許多公司已經開始努力突破行銷侷限,在科技圈尤其如此。這些人關注數據、不墨守「成規」,他們開創了應用各種網路工具的嶄新行銷模式:電子郵件、數據資料、社群媒體、不求人創業(Bootstrapping)。

他們幾乎一夜之間就成為矽谷的搖滾新星。科技新聞網站 TechCrunch、財經媒體《高速企業》(Fast Company)、科技部落格 Mashable 、《Inc.》雜誌、《創業家》(Entrepreneur)雜誌等無數刊物之中,都看得見他們的故事。LinkedIn 和駭客新聞(Hacker News)充斥著這樣的求才廣告:誠徵成長駭客。

他們並不「做」我所熟悉的行銷,卻急速拉拔公司成長,從無到有,在短時間內協助公司崛起。這顯現了行銷的變化,行銷再也不是同質性極高的活動了。

「成長駭客」一詞對不同的人代表不同的意義,但我所理解的定義如下:

成長駭客捨棄傳統行銷法則,改用可測試、可追蹤、可倍數成長的行銷策略。他們的工具不是媒體廣告、文宣和大把鈔票,而是電子郵件、點擊付費廣告、部落格和應用程式開發介面(API)平台。別的行銷同行都在追逐「打造品牌」、「心占率」等模糊概念之際,成長駭客全心瞄準用戶和成長。只要策略正確,用戶就會招來更多用戶。成長駭客是啟動自我維持、自我繁殖成長機制的發明家、操作者和技術員,能讓新創事業由平地變高樓。

別擔心,我不會在定義上嘮叨個沒完。重點是我們都想努力發展業務、推出網站、出售活動門票,或是為 Kickstarter 平台上的專案募資。今日的做法已經和過去大不相同。

本書提及的「成長駭客」都從資源匱乏的新創事業起家,不會花費數百萬美元行銷預算發表新產品。這些被迫創新、願意多方嘗試新事物的成長駭客,已將一些公司打造成價值數十億美元的品牌。這樣的佳績不靠好萊塢級的排場,不打震懾人心的廣告,也不搶佔報紙頭版追求曝光。他們排斥那種戰術,只專注於瞄準特定族群。



新心態

傳統行銷人員深信自己是藝術大師,我也渴望這樣的形象,這種心態能創造扣人心弦的作品,但也導致無知和浪費。

《哈佛商業評論》(Harvard Business Review) 的研究發現,行銷人員現在可以衡量行銷投資報酬率(ROI),卻有80%的行銷人員不開心。不是工具不夠好,而是因為工具太好了;這是行銷人員第一次發現自己的策略「常有缺失且花費欠缺效益」。

其實,行銷的目的一直很明確。成長駭客諾亞.凱根(Noah Kagan)對此的解釋十分簡單:「行銷在乎的事情從未改變:顧客是誰, 以及顧客在哪裡。」5 凱根曾在臉書、以及以近1 億7,000 萬美元被Intuit 公司收購的個人理財服務網 Mint.com 服務, 也創立了擁有超過80 萬名使用者的限時購物網 AppSumo。

成長駭客的工作正是以更科學、更能衡量成效的方法,專注在「誰」和「哪裡」。行銷過去是以品牌為基礎,成長駭客則以投資報酬率和量化指標為導向。一時之間,找顧客和產品曝光不再是猜謎遊戲。但這不只是指標更明確的行銷,也不只是換個新名字的「直效行銷」。

成長駭客源自程式設計師,他們認為自己數據科學家、設計專家和行銷人員的綜合體。他們欣然接受資訊、以各種方式處理並利用資訊,他們認為直覺和感性偏好不該成為世界運作的準則,資訊才是明確的指標。他們的敏銳頭腦為策略加分、有助考量全局,也能更有效地利用平台、各式工具和新構想。

這就是新方法更能迎向未來挑戰的理由。大企業崩解,新創事業、應用程式和網站崛起,行銷必須小而美、必須改變優先順序。現在,真正的行銷高手不是去幫大企業每年成長1%,而是在幾無資源的情況下創造全新品牌。不管是想在 Kickstarter 平台募資、還是想推廣新應用程式,思維都一樣:該如何抓住外界目光、維持關注並快速放大規模?

所幸,成長駭客行銷並非祕密的專利技術。它藉由公開討論大幅發展,沒什麼必須捍衛的商業機密。金恩曾在米特. 羅姆尼(Mitt Romney)競選美國總統時負責更新其科技運用,目前負責 StumbleUpon 的成長業務,他指出:成長駭客不只是一套工具,更是種新心態。

好消息是:改變心態很簡單。

如果你才剛踏入行銷領域,自然不必背負舊包袱。別把成長駭客看做依序進行的步驟, 這是個流動的過程。成長駭客認為行銷不是產品研發結束才開始的獨立計劃。它是種思考方式,用新的眼光看待企業。

每個職務使用的工具不同,心態才是關鍵優勢。我保證你只要讀完這本書,就能掌握成長駭客的思考方式。

本書會帶著你依序走過開疆拓土的過程,從一個用戶到百萬、甚至是上億個用戶。過去兩年裡,我研究、訪問了全球最優秀的成長駭客,並將發現全部濃縮於此。

你會看到成長駭客的手法,了解為什麼這是未來趨勢。你會看到成長駭客如何滲透新一代企業,如何由上而下重塑行銷、公關和廣告;連作家也採用這些原則進行新書行銷。

這個過程比你想像得更早啟動。不是新產品推出前幾週才開始,而是從開發設計期間就得以新心態面對。我們會從那裡開始談,你得在那個階段做出至關重要的行銷決策。