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〔推薦序〕用獨一無二的新發現,讓客戶買單

文/黃志靖 創略廣告總經理、創集團共同創辦人



銷售人員的第一課,就是迅速確實地藉由殷實拜訪來維護客情、建立自己的客戶網絡。專業的形象不僅建立在產品知識,更要懂得經營與客戶之間那種超乎生意買賣的關係,畢竟大家都想建立好關係,並使用這關係帶來的利益。但是現在卻有一個難題,衝擊了我們慣性的思維,那就是:粉絲經濟如何轉化成為真正的生意?客戶至上的僵化價值,導致關係再好,卻無法成交;白話文就是:投資了客戶關係,結果卻不見得叫好叫座!

顧客是衣食父母,盡力滿足客戶各種的需要,一直是銷售人員訓練的核心思想。景氣低迷,產品同質化的時代,更顯出客戶經營的重要。

但那種隨傳隨到、到位的貼身服務,把客戶當作上帝來服事的「關係維護型銷售人員」,卻不再吃香了。綜觀銷售技巧各有巧妙,雖有不同卻有跡可循,以下簡單分類,看看你是哪一類型?

A:擅長開門見山法,以專注販賣:哪裡看見問題,就在那裡解決問題。

B:專營生活型態與共同情感:陪哪種人玩哪種鳥,與客戶交流交心再交易。

C:第三種人,也是《挑戰顧客,就能成交》想傳達的新價值。這種人喜好領導,以問代答,敢於挑戰客戶既有認知。他們深信挑戰不等於衝突,有差異依然可以合作,反而藉由挑戰客戶,帶領客戶進行思想的探索達成銷售的目的。我常常分享一個銷售人員的最高標準:不是賣掉產品,拿到訂單;而是改變認知,創造價值。

接下來我們要問,為什麼人們可以接受這樣的銷售法?

在資訊爆炸的年代,取得資訊的速度及數量早已經不是競爭的關鍵差異,而是面對這種海量的資訊,如何回應、如何決定、如何詮釋、如何判讀,才是讓我們真正焦慮的事。探索是遠眺未來唯一的方法,深具自信的符號詮釋,能吸引人看見容易迷失的焦點。你獨一無二的看法,不僅是解決方案,更是你信念的表達。想想你的吃貨朋友,自信地幫你推薦無名餐廳和奇特冷門的紅酒,那種知識超越,以及未來性的發現,常常是我們好奇買單的原因。

1960年代,芬蘭設計師艾洛.阿尼奧(Eero Aarnio)為ASKO家具設計了全球第一款球椅。在這之前從來沒有人想到椅子可以做成圓球體,這個成就不只是製作材料結構上的突破,還多虧了設計師霸道的堅持。阿尼奧在一次訪問中提到,這麼多年來如何堅持創作的毅力,他回答:我喜歡在家裡的桑拿浴房談我的設計,如果談不成協議,我就調高桑拿房的溫度,直到客戶OK為止!

That is a good idea:調高你的溫度,直到客戶買單吧!





〔推薦序〕提升B2B銷售力的必備工具書



文/劉恭甫 兩岸企業創新思維與銷售談判講師、《左思右想》作者



過去的銷售有個黃金定律:「先建立與顧客的關係,成功的銷售就會隨之而來」,《挑戰顧客,就能成交》正好顛覆了長久以來的這種認知。

我在兩岸許多知名企業進行B2B銷售培訓,每次課程中最關鍵的討論,就是「銷售過程中最大的挑戰是什麼?」五年來教導了超過4700位銷售人員與業務主管後,我認為銷售過程中常有的三大迷思與五大問題,在本書都有真實的呈現和完整的說明。

迷思一,一開始應該先向顧客介紹自己的解決方案,包括產品的功能、獨特性等。然而,在銷售對話中,顧客剛開始並沒有興趣了解銷售人員的產品,因此這種做法完全大錯特錯!

迷思二,以為顧客關心的是能否從供應商那裡買到產品。但顧客其實更在乎能否從供應商那裡得到建設性的指導,銷售人員應該以顧客為中心,而不是以自己的產品為中心。

迷思三,應該向顧客強調自己有多好。但顧客其實想知道銷售人員能幫自己解決什麼問題。只有先透過生動的商業案例讓顧客產生興趣,然後分析顧客的問題與需求,為他們提出相對應的建設性意見,最後再引導到自己的產品上,才能成功完成銷售。

問題一:如何有效引起客戶興趣與共鳴?

向顧客講述一些同業的案例,描述他們遇到的問題,做為共同話題。

問題二:如何提高客戶的認同感?

對顧客思考方式進行重組,提出一個客戶沒想到的問題。

問題三:如何讓客戶感受問題的嚴重性?

運用各種資料和圖表把問題量化,明確地向顧客表達,如果不解決某個問題會造成多少損失,或是抓住某個機會將帶來多少收益。

問題四:如何讓客戶產生共鳴?

讓顧客在腦海中將銷售人員所講的案例與自己公司真實發生的事加以連結。

問題五:如何讓客戶認為我們的產品可以幫助他解決問題?

清楚向顧客表示,想要獲得收益、趨避風險,應該有什麼樣的解決方案。

本書用案例與步驟貫穿全書,以淺顯易懂的技巧輔助說明,我讀完後印象最深刻的,就是「一流的商業指導對話六大步驟」,讓讀者只要運用六個步驟:暖場、重組、說理、共鳴、新方法、你的解決方案,就能解決以上三大迷思與五大問題,並提高銷售的成交機會。

為了驗證本書是否可以做到成功銷售的效果,我請一位從事銷售的友人試著依照這本書的方法與步驟,輔以我從旁的觀察,加上事後了解客戶的感受,證實這六個對話步驟真的有效。

本書不僅提出了「挑戰式銷售才是真正的解決方案型銷售」這個絕佳論點,如果想運用有效的方法提高B2B銷售力,它更是你的必備寶典!





(摘錄1)

第3章 每個人都能成為頂尖銷售員



主動挑戰型銷售人員最突出的三大能力,就是指導能力、客製化能力及掌控能力。同時,主動挑戰型銷售人員在與顧客對話的過程中,始終要對顧客適度施壓。

在主動挑戰型銷售人員自身能力特色的基礎上,我們提出挑戰式銷售模式。理論上,透過深入理解相應的理論模型,並且接受正確的培訓指導,再加上一些銷售工具的輔助,即使是最純正的關係維護型銷售人員,也能像主動挑戰型銷售人員那樣掌控整體銷售流程。





挑戰式銷售必須具備三大能力



指導能力:讓銷售方案與眾不同



主動挑戰型銷售人員最突出的能力,就在於能為顧客提供新穎而有價值的見解,幫助顧客找到更有效的競爭策略。

所謂指導能力,指的是能為顧客的企業經營提供獨特見解與有效規畫,並且用準確又充滿激情的表達方式傳遞給顧客的能力。這些見解不只和所銷售的產品與服務有關,更要和顧客的未來發展有關。透過落實這些想法,顧客就可以減少開支、拓展市場、降低風險等。

我們會透過幾個例子,具體說明指導能力在實際運用中如何奏效。第一個例子來自一家辦公用品製造企業,該公司銷售領導團隊的一位高階主管,講述了一位銷售人員贏得某個潛在顧客的真實案例。這個顧客剛蓋好一棟辦公大樓,同時選擇公司的競爭對手做為辦公設備供應商,這位新進銷售人員仍然覺得,在顧客尚未與競爭對手簽約前,公司還有一絲希望。經過一番堅持後,她終於爭取到與顧客商談的機會。

公司產品的顯著優勢之一在於建立合作共用式辦公空間,讓職員更有效率地與他人互動。在看過建築師的設計後,這位銷售人員堅定地說:「研究資料已經證明,如果小組的人數達到8個人時就無法落實合作。2、3個人的效率是最高的,一旦到了7、8個人,效率就會降到很低。所以,我認為你的會議室大小可能設計有誤。」

這位銷售人員藉著對公司產品資訊的充分掌握,開始向顧客講解如何在會議室中間放置活動隔牆來分隔空間,讓一間會議室變成兩間,而且每間會議室正好可以容納3~4個人,然後才說明公司的相關產品剛好可以實現這個想法。這位銷售人員從指導性的想法開始,然後向顧客揭示他沒有意識到的問題,進而引起顧客的興趣,一步步地扭轉事情的發展方向。

在當前的銷售業中,有許多關於如何成功競標的討論,最後一個例子就跟這部分有關。如果能巧妙地發揮指導能力,銷售人員不僅能在競標中領先,更能在遇到困難的情況下徹底扭轉劣勢。



客製化能力:讓顧客產生強烈共鳴



儘管指導能力在主動挑戰型銷售人員的三大能力中居於首位,但是在面對不同顧客,以及同一個顧客公司中不同人員時的客製化能力,才能真正引起顧客共鳴,也是建立顧客忠誠度的關鍵。

要建立客製化能力,需要銷售人員對某個顧客企業的情況、創造經濟效益的有效途徑、顧客的個人目標,以及該顧客的價值體系都要有準確的掌握。

一位主動挑戰型銷售人員在面對行銷主管或不同的主管時,要根據不同的需要來調整對話的內容,這不僅需要商業敏銳度,更需要靈活應變的能力。銷售人員要不斷問自己:坐在對面的這個人真正關心的是什麼?他們的業績衡量標準究竟如何?他們又要如何融入整個顧客組織?

來自商業服務提供者的某位會員跟我們說了一個很好的例子。他的旗下有兩名銷售人員曾為了一筆訂單努力將近半年,已經與該組織中一部分的領導者建立極為密切的關係,只剩下向公司的執行長和管理團隊報告而已。就在報告的一週前,這兩位銷售人員參加公司的銷售人員年會。那一次年會主題正好聚焦在建立主動挑戰型銷售人員的技能,聽了客製化能力的內容後,這兩位銷售人員突然意識到並未對顧客公司執行長的個人動機和商業目標進行充分調查,因此他們的報告可能存在很大的漏洞。

在最後時刻,他們又與顧客公司的重要利益關係人開了會。這一次商談的目的,就是了解執行長的個人商業目標與對公司未來的規畫。透過這一次會議,他們確實了解許多有價值的資訊,例如:他們發現這位執行長非常在意公司最近的顧客滿意度較低,以及執行長本身是個科技迷。

他們放棄了原先準備好關於節省成本的思維,而將報告的重心轉移到如何憑藉所提供的解決方案,以及公司最近研發的新科技產品,達到既能降低成本、又能提高顧客滿意度的目的。不僅如此,公司最近研發的新科技產品還能讓每位主管(從執行長到基層管理者)監督客服的回應時間,進一步提高顧客滿意度。

在簡報結束時,執行長對於兩位銷售人員提供的新見解表示非常感謝,因為報告內容是他從未想到的。這兩位銷售人員自然贏得了這場銷售之戰。所以,透過成功地運用客製化能力,銷售人員能夠想顧客之所想,在一致性購買愈來愈普遍的情況下,客製化能力必定會為銷售人員贏得更廣泛的支持。





掌控能力:主導事情的發展方向



最後一項能力是,銷售人員對談話具有堅定的掌控能力。在講述例子之前,必須說明的是:掌控能力並不代表咄咄逼人,甚至是煩人或粗魯。所謂的掌控能力,指的是當顧客要打退堂鼓時,銷售人員能沉著應對,並且適度施壓,最終掌握事情的發展方向。

主動挑戰型銷售人員的掌控能力可分為兩方面。首先,是對價格的控制。主動挑戰型銷售人員從不避諱談論價格,可以公開、自然地和顧客談論價格問題。在顧客提出打九折的要求時,他們並不會跟著顧客走,而會把顧客帶回解決方案的話題,讓顧客認可解決方案的可行性,並且更關注解決方案的價值,而非價格。其次,則是對顧客決策週期的控制。主動挑戰型銷售人員透過引導顧客的思考方式,並且適度施壓,促使顧客更快做出最後決定,或是克服顧客的「決策惰性」,避免因為一時擱置決定而導致銷售最終失敗。

事實上,如果主動挑戰型銷售人員的成功關鍵是指導能力,也就是改變顧客原有的思考方式,那麼在銷售過程中一定會有一些小摩擦。就如同一位好老師必然會在一定程度上逼迫學生去做某些事,一個好的銷售人員也會迫使顧客做出一些改變。隨著現在顧客對風險趨避的程度愈來愈高,這種能力就日益重要。



(摘錄2)

第5章 讓顧客順利做決定的溝通技巧

當你的產品與服務具有獨特的競爭優勢,又能準確洞察顧客需求,相信自己的產品與服務能協助顧客有效贏得競爭時,又要如何加以整合?如果你要安排一流的指導性對話,可採用下述六個環環相扣的步驟。



銷售對話的六大步驟



面對態度冷淡的顧客,想成功說服他們以不同的方式思考、採取不同的行動,就要採取顛覆性銷售手段。只向顧客講述一個「商業案例」,即便資料、圖表再齊全,也與成功的銷售相差甚遠;光是靠著資料表格,是不可能銷售的。良好的銷售,會讓顧客察覺不到他們額外投入多少成本、減少多少收益,或是在不知不覺中承擔多少風險。但是,如果不能在銷售中同時兼顧感性和理性,顧客只憑邏輯就認清現狀,最終就會對任何說辭都無動於衷。

顛覆性的改變,就是要讓顧客只憑直覺做決定。以下讓我們檢視一流的商業指導對話六大步驟。



1.暖場

一個精心設計的銷售方案,在一開始的寒暄(如:向顧客進行自我介紹、詢問對方時間是否合適,以及簡要說明談話內容)之後,應該開始準確評估顧客問題。與其詢問顧客:「你遇到什麼麻煩?」,倒不如向顧客列舉一些其產業其他公司的狀況。銷售人員的手邊若是有顧客產業中標竿企業有價值的資訊,將會是絕佳的展示時機。即便沒有充足準備,至少可以向顧客講述一些同業的案例,描述它們遇到的問題,藉此做為共同話題,引起顧客的興趣和關注。這樣一來,銷售人員的建議就會頗具價值,因為這能讓顧客感覺在面對困難時並不是孤軍作戰,所以千萬不能忽視這一點。

步驟1的核心,就是建立信任;你等於是在告訴顧客:「我充分理解你的處境」,以及「我絕對不是在浪費你的時間」。我們稱為「假設銷售法」。該方法並不是像一般銷售人員那樣直接詢問顧客需求,而是根據自己的經驗和研究,預先判斷顧客的需要。這種方式之所以會贏得顧客青睞,是因為不僅能讓銷售節奏加快、效率提高,更會讓顧客覺得自己是在「得到」而非「給予」──他們不必再費盡口舌地向你說明自己的需求,只要傾聽你在提前洞察其需求後的陳述與建議。銷售方案要有效率,就必須切中要害。

在顧客的心目中建立良好印象之後,銷售人員是否就要提出最終的解決方案?展現你的「價值主張」?顧客一定會這麼認為。然而別忘了,競爭對手一小時前在顧客面前也是這麼做的。所以,要切記的是,提出最終方案是最後一步才要做的事。



2.重組

步驟1的所有對話,都是在為步驟2做鋪陳。對顧客問題的討論和對顧客思考方式的重組,是整個指導性對話的中心環節。

在步驟1中,銷售人員與顧客在需求和問題方面達成一致。現在,銷售人員要討論、整合這些問題的各個方面,提出一個顧客未曾想到的全新見解,也就是一個更大的問題或機會。這裡必須提醒的是,這個全新的想法應該是早就精心準備好的(最好的情況是,顧客是因為銷售人員之前提到這個想法,才會安排見面),而不是突如其來的想法。

請記住,在向顧客提出新見解之後,顧客說:「是啊!我完全同意,我們正在想辦法解決這個問題!」這絕對不是我們想要的回應,我們期待的顧客回應是:「嗯,你說的這個,我從來沒有想過。」如果顧客對銷售人員提出想法的第一個反應是極為積極地表示贊同,這種狀況就很不理想,因為這只能說明銷售人員未能為顧客提供任何新穎的想法。雖然得到顧客的肯定與贊同會增加銷售人員的信心,但是如果顧客已經考慮過銷售人員說的問題,就很有可能考慮過問題的解決方案。

能否讓顧客感興趣,是整個銷售方法的關鍵,所以銷售人員在這個環節必須大膽一點,確保能真正達到重組的效果。你為自己贏得了五分鐘的時間,那麼下一步呢?在向顧客展現與眾不同的思維後,現在就要向顧客解釋為什麼這個辦法值得一試了。



3.說理

在這個步驟中,銷售人員要透過事實證明,為什麼步驟2提及的想法值得顧客投入時間和精力。

此時,銷售人員應該運用各種資料和圖表把問題量化,明確地向顧客表達,如果不解決某個問題會造成多少損失,或是抓住某個機會將帶來多少收益。這就是以理服人,即透過翔實的資料向顧客證明為什麼顧客應該按照銷售人員所說的方法重新審視自己的問題。這裡所說的以理服人,還有一個很重要的目的是要讓顧客感到有些不安、困惑,進而引發他們思考。行銷學上通常稱為「FUD因素」,也就是引起顧客恐懼(fear)、不確定性(uncertainty)、懷疑(doubt)的態度。

透過步驟2和步驟3,銷售人員已經向顧客顯示有哪些問題需要解決,以及為什麼解決這些問題很重要。一個合格的銷售方案應該包含這些步驟,而與眾不同的銷售方案不僅要以理服人,還要以情動人。



4.共鳴

以情動人的目的是為了產生相關性,也就是讓顧客感受到銷售人員說的一切確實符合他們的狀況。如果顧客聽銷售人員講了半天,然後回答:「我明白你的意思,我也相信這一切對許多公司都很有效。但是,我並不覺得你說的這些能應用在我們公司,因為我們公司的情況非常特殊。」這就好比聽到自己的約會對象表示:「你說的這些都不是我想要的。」會令人無比沮喪。顯而易見地,顧客的意思就是:「我對你的產品根本不感興趣。」

那麼,銷售人員該如何應付顧客這種「我們公司的情況很特殊」的說辭呢?如果是普通銷售人員,反應是可以預期的,如果一張圖表不夠,就會嘗試用兩張;如果PowerPoint簡報無法讓顧客理解,就會發送白皮書等向顧客證明。但是,在這種情況下,就算資料再翔實也不可能打動顧客。因為問題的關鍵根本不在於銷售人員的報告是否合乎邏輯、提供的證據是否充分,而在於銷售人員能否引起顧客的情感共鳴。所以,顧客並不是不相信銷售人員所講述的一切,而是未能在其中找到他們的影子。因此,銷售人員必須設身處地想像顧客的處境,讓顧客在自己的講述中產生共鳴。

想做到這一點,就必須做到個人化,銷售人員應該盡可能增加自己講述內容與顧客的相關性,而這正好是主動挑戰型銷售人員擅長的。顧名思義,既然是「以情動人」,就與數據無關,而和敘事有關。銷售人員要透過生動的案例向顧客描述其他公司的處境如何艱難、問題如何棘手等,透過這些讓顧客感到彼此的狀態有多麼相似,進而引起顧客的共鳴。

銷售人員可以這麼開場,「我知道貴公司的情況有些特殊,不過請允許我講述一些我們在類似公司中的經歷……」,緊接在後的內容,必須讓顧客一聽就覺得感同身受。如果銷售人員能透過這個步驟成功地跨越障礙,此時顧客會體認到銷售人員所說的問題或機會的重要性,現在就要尋求解決之道了。



5.新方法

銷售人員現在要做的,就是讓顧客認同解決上述問題的解決方案。在這個過程中,銷售人員應該把大問題分解成若干小問題,然後把每個小問題及解決策略相互對應,進而清楚地向顧客表示想獲得收益、趨避風險,應該有什麼樣的解決方案。雖然銷售人員很想藉機顯示自己的產品有多麼切題,但在步驟5仍要保證一切的重點都還是解決方案,而不是供應商的產品。

步驟5的重點就是穩紮穩打。在銷售人員讓顧客認同你的解決方案之前,必須先讓顧客認同這個解決方案。如果情況理想,顧客就會產生類似「你說得很有道理,我們應該這麼做」,或是「我也希望我們公司能做到像你說的那樣」的回應。到了這一步,現在就是向顧客展示你的解決方案的時候了。



6.你的解決方案

如果步驟5的目的是說服顧客採取與以往不同的行動,步驟6的目標就是要讓顧客相信,銷售人員提供的就是最佳的解決方案。

  然而,如果銷售人員順利完成這六個步驟,就能成功實現商業指導的兩個要素:「指導」和「商業」。一方面,銷售人員要向顧客傳遞一些新穎而有價值的見解(這是顧客希望得到的指導);另一方面,所有的談話內容最終導向銷售人員產品的獨特價值(這是銷售人員希望達到的商業目的)。

回頭檢視這六個步驟,就會發現直到整個對話的最後,銷售人員才開始介紹自己銷售的商品。可能會有許多銷售人員對此無法理解,覺得既然要進行銷售,一定要先向顧客介紹自己的解決方案,包括產品的功能、獨特性等。然而,這種想法完全大錯特錯!在銷售對話中,自己要推銷的產品不應該先登場,而應該壓軸。原因很簡單,因為顧客在一開始並沒有興趣了解銷售人員的產品。

在商業指導的大環境下,銷售人員必須記住一個原則:顧客關心的並不是能否從一位供應商那裡買到產品,而是能否從一位供應商那裡得到建設性的指導。所以,銷售人員想讓自己銷售的解決方案奏效,就必須一切以顧客為中心,而不是以自己的產品為中心。優秀銷售人員都明白這個道理,如果在與顧客的談話過程裡只是宣傳自己的產品、服務或解決方案,即使產品、服務或解決方案再好,也很難打動顧客。只有先透過生動的商業案例讓顧客產生興趣,然後分析顧客的問題與需求,為他們提出相對應的建設性意見,最後再引導到自己的產品上,才能成功完成銷售。