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第一學分 創業這場仗,你該怎麼打?

現金流量是創業很重要的財務觀念,作為創業的老闆,一定要掌握好現金流量預估表。清楚每月、每週會有哪些大筆現金支出,手上的資金耗損或累積狀況。最重要的是現金何時會進來?能有穩定現金流入嗎?萬一手邊現金不夠,你該怎麼辦?



第1堂課 關於創業,你該先知道的事



「新門市營收,預計從第一個月開始,每月收入會超過兩百萬元,而人事開銷大概是四十五萬元。」年輕創業者在台上努力地做著簡報,台下評審面面相覷,大概想法都跟我一樣:「這樣的資本額跟小店面,就算開在台北東區,首月業績就可以那麼高嗎?」又是一個不食人間煙火的創業者。

創業收入曲線,剛開始不會一次衝太高,而是依據潛在顧客接受的狀況逐步拉高。而門市的團隊編制應依照工作與營收進度逐步擴張。不然,創業初期就會發生每個月營業虧損,流血經營的狀況。不懂財務的老闆,可能幾個月下來不小心就倒閉了。

創業的迷人之處,在於能改變某些事情,能實現某些想法。但是,卻也是處處困難與危險。一些基本的生意觀念與商場邏輯,創業者往往沒有掌握到。沒創業還好,一旦硬要創業,擺明就是要看誰的運氣好,賭誰的八字重。



市場需求,就是你的機會

任何生意的起源,都來自好的商業機會。可能是市場上有些需求沒被滿足,或某些問題沒人解決;抑或是已有市場,但你可以做得更好、更快、更便宜。創業者會產生一股堅持、想賺錢的欲望或不平:「這個問題為什麼沒有人可以搞定?」「這個商機,我應該有辦法掌握。」從而引發創業的初期想法。待滿足的需求或問題解決方式,可能是實體產品,也可能是服務流程。

構思創業計畫時,建議你必須先廣泛蒐集資料,進行評估:「市場上有沒有人做這樣的產品或服務?真的沒有嗎?有沒有替代品?」有時你的創意,可能市場上早就有了。但如果你有本事做得比其他人好,也是有機會的。可是別忘了,當生意好時,模仿的競爭者也會不少。

其次,消費者或許有這樣的需求,但是否有足夠的市場規模?千萬記得,一個好的商品或服務,要讓足夠的消費者想買、有錢買、願意買、真的買,最好還要非買不可,那你就發了。



創業能否成功,在於你能提供多少附加價值

能創造多少消費者願意買單的附加價值,就決定你的市場價值。公司的存在決定在附加價值的創造能力,而附加價值則表現在毛利上。簡單粗略地說,「毛利」就是你賣一樣東西或服務的售價,減掉產品或服務相關成本後所得的金額。

來客數很多,只是面子好看,重點是他們要願意「購買」。最棒的顧客是會自己買、重複回來買、推薦人來買,還不斷地傳頌口碑。有很多媒體報導或產品得獎,未必代表生意會持續爆紅,而是得確認能開多少發票,創造多少營業收入。產品或服務好不好,不是媒體說了算,而是顧客是否願意用口袋的鈔票投票給你。

你清楚知道顧客從哪裡來嗎?如何讓顧客願意付錢買?有多少這樣的顧客可以開發?公司是怎麼獲利的?要先思考如何達到你的預期目標,包括產品、通路、顧客與團隊等。把大目標切小,把小目標轉換成一個個可行的行動方案,每天落實,持續檢討與改善。做生意有一條最現實的天規,就是「成王敗寇」。



用行銷策略引爆消費者的心理需求

發現好商機,掌握好商品,真的很好。可是,如何讓消費者主動來買,並很快轉換成足夠的業績,那又是另外一回事了。消費者跟你一樣,沒有想像中理性。你得先想想如何引導或推動他們來購買,是要一個一個慢慢賣?還是可以一次賣很多?

要想辦法引爆消費者的心理需求,也要讓消費者以購買來對企業投票,也就是銷售。行銷策略用講的都很容易,但到了銷售端就未必了。做生意不是談理論、打高射砲,行銷策略無法落實到業績上,對創業者就沒有價值了。厚度超過百頁的行銷計畫書,遠不如顧客付出的一疊鈔票有價值。

行銷策略像空軍,到目標顧客的上空轟炸一番,讓對方被炸到頭昏。你還需要陸軍上岸去攻城掠地,逐一掃蕩,把業績一個一個收進口袋。但門市的行銷可不能隨便亂炸,亂花廣告費。沒有足夠的門市規模前,千萬要先顧好你的商圈客群。



財報和現金,是創業者理性決策的基礎

創業老闆一定要學會財務觀念,也要能看懂基本的損益表、資產負債表與現金流量表。財務報表除了是你與投資人之間很重要的溝通工具外,更是你檢視經營成果的依據。生意好不好?哪裡好?哪裡不好?有沒有賺錢?哪裡賺錢?哪裡賠錢?看數字最清楚。

所有的營運計畫,最後都要把經營活動與結果轉換成財務報表,作為經營者與投資者決策評估的資訊來源。財務報表要看什麼呢?要看你的毛利創造力、營收獲利結構,還有現金流量的狀況等,這是經營者理性決策的核心基礎。

現金流量是創業很重要的財務觀念,作為創業的老闆,一定要掌握好現金流量預估表。清楚每月、每週會有哪些大筆現金支出,手上的資金耗損或累積狀況。最重要的是現金何時會進來?能有穩定的現金流入嗎?萬一手邊現金不夠,你該怎麼辦?可以短期不賺錢,但做生意一定要有一筆讓你安心的現金在手上。



該如何應對潛在風險?

做生意需要掌握商機,但是大商機相對會有高風險。風險不能避免,只是有大有小。創業者需要有效管理風險,準備因應措施,並不斷提高承擔風險的能力。尤其是建置門市的資金,萬一店面開張後,營業收入無法達到預期,而營業前的店面承租、設計裝潢跟生財設備都投資了,想大改還不如做新的,代價會比你想像高。

創業小老闆,要知道怎麼管理投資風險,有可能消費者不買單、營收沒達到預期目標、資金不夠,或是生意才剛起色,就有競爭者提早加入戰局。關於這些問題,都要先想好因應對策,不能到時兩手一攤說你沒辦法,那麼這個賭注就太大了。我們是開門市,可不是開賭場的。



*附錄一表1附有門市創業準備檢核表,供讀者自我檢測使用。



聽聽專業顧問怎麼說!

孫子兵法:「多算勝,少算不勝,而況於無算乎。」這些創業的重要觀念,都是小老闆在開店前要盤算清楚,免得勞民傷財,投資失敗,賠了夫人又折兵。





第2堂課 想成功創業,這些事你千萬不要做



「我們的創新產品擁有多項專利,商標也註冊登記了。我對產品很有信心,絕對是劃時代的產業革命,進通路一定會大賣。上次在一場研討會發表時,有兩位教授還特別來跟我討論技術細節。」

「下星期五晚上的創業聚會,你們會不會去?那個知名的飲料連鎖品牌創辦人張XX會來耶。他的公司辛苦撐了七、八年,聽說資金差點燒光。最近突然被一家集團併購,現在可不缺錢了。而且,他還成為媒體名人,自己募了一大筆資金想要當創投天使。」

創業做生意的過程中,很多事情沒有標準答案。外部環境的變數太多,且多數難以預測與控制。想要獲得成功,往往需要大機運。而當大機運來臨時,也要你有堅強的實力能掌握。把所有前輩或大師所說該做的事都做了,未必會成功,但不努力一定不會成功。

創業要失敗,卻有很多脈絡可循。創業的潛規則不少,但多數都不是教科書上寫的那麼單純。創業者的唯一方式,就是「應變」。在前人的慘痛教訓中,仍然可以歸納出一些原理與原則來參考。



這些事不要做:1.在星X克想企劃案

燈光美、氣氛佳。在香醇咖啡與優美音樂聲中,才會文思敏捷且創意泉湧?真正的企劃案,你該到現場去寫,這樣企劃的內容才會有憑有據。在第一線觀察顧客想什麼、要什麼?對同類或替代性產品的購買習慣是什麼?如何才會注意到這類的產品?

為什麼有些產品不是最好,業績卻很好?真實的市場,不是你在寬敞舒適的星X克可以想出來的。企劃書內的資源整合,不是憑空想像要整合誰,誰就會給你整合。整合必須靠資源交換與適當的人脈去協商與談判。



這些事不要做:2.只會努力做產品

有好產品,不代表能成功創業。要了解消費者真正想要的,做市場要買的產品,或是消費者沒預期到,卻能打動他心底渴望的產品。否則技術再好,顧客不買帳或是通路跑不動,一切都白搭。好產品,往往敵不過顧客的舊習慣,尤其是以科技類的產品或服務創業,最容易掉入這樣的陷阱中。

有好的產品,也要能建立好的競爭門檻,如技術資料庫、顧客習性、通路與供應商關係等。而技術專利與商標註冊,都只是最基本的配備。對的顧客與對的通路,往往才能給好產品帶來更好的未來。把好產品賣好,絕對跟把產品做好一樣重要。



這些事不要做:3.頻繁參加創業聚會

坊間媒體、商務中心、育成中心、創業社團、管理顧問公司與創業公協會等,在創業這股潮流中大賺創業財。不少年輕創業者到處參加創業聚會,在社團中抱團取暖,罵政府、罵環境或罵大企業,卻不反省該如何努力精進。

總是在網路追隨創業明星領袖,想取得快速成功的祕訣,卻不願意改變自己。花在聚會與空談的時間,比花在產品與團隊內部的時間還多。如果只是為了創業而創業,那還不如不要創業。直接去企業打工,當一顆稱職的螺絲釘還比較好。



這些事不要做:4.一畢業馬上就創業

創業不是為了逃避失業,也別怕找不到好工作丟臉,因而想先混一個創業CEO的大抬頭來自我欺騙。有好創意、好產品或好商機,當然可以創業。但與其花錢買經驗,更應該考慮上班拿薪水兼賺創業經驗值。甚至如果有在大企業內部創業的機會,也是美事一樁。

很多行業,等你擁有豐富成熟的職場經驗、行業知識與技術時再創業,可能會更好。創業,不需要趕進度,也永遠不嫌晚。休學創業成功的偉大英雄,其實只是鳳毛麟角,千萬不要去賭你的八字好不好。



這些事不要做:5.崇拜創業領袖

這幾年的創業風潮中,媒體捧紅了不少創業領袖。創業成功者的經驗與心態可以借鏡,卻很難複製。不少創意產品或創新服務,紅得快,流行退得也快。除了嘗鮮一族的初期購買外,往往後繼乏力,過幾年就消失在你我的目光中。

募資成功,是創業者背負沈重責任的開始,但往往卻被彰顯為創業成功的標竿。不但沒有順勢善用資金,紮穩根基以創造佳績,反而不斷上媒體曝光,誇言指導創業政策走向。更甚者,發現賺創業者的錢比創業好賺,進而把創業當成一個可以獲利的產業。



這些事不要做:6.一個人創業

創業的基本條件,需要本人、本事與本錢。但一個人再怎麼厲害,專長強項、時間與心力都有限,無法只是創業者的個人秀。你需要有個互補的團隊來打創業團體戰。創業團隊中,一定需要有人擁有技術、業務與財務背景。

在創業初期招募團隊時,需要靠創業CEO的願景、夢想行銷與個人魅力。多數創業者專注在產品與服務創新上,卻從未考慮市場的接受度。若團隊成員尚未到齊前,創業CEO就該認命地扛上拓展市場與管理財務的責任。



聽聽專業顧問怎麼說!

創業不容易且艱辛,一旦走上了創業的道路,就像過河卒子,只能一路向前。創業的唯一有效理論,其實也就是:「摸著石頭過河」。