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摘錄_第一章 Pitch必勝心法

首先用簡單幾句話釐清一項觀念:我們「Pitch」任何事物的方式,都跟受眾的接收方式徹底脫節了。於是,每當到了必須展現說服力的節骨眼上,十次有九次都以失敗收場,成功傳達要旨的機率根本低得嚇人。

你需要了解脫節發生的原因,才能加以克服、戰勝甚至從中獲益。本書就是要教給你這項心法。



(註:本書中Pitch一字並非僅指狹義的推銷,可以視上下文譯為提案、說服、推廣、勸敗、兜售、簡報、比稿等,因此譯文會視情況保留原文。)



Pitch能力可後天養成

我自己就專門靠推銷的工夫吃飯,幫忙那些有意拓展市佔或上 市的企業募資,自認是這行的箇中好手。公司行號需要資金時,就會請我搬出救兵。我成功募得的金額動輒數百萬美元,合作對象不乏萬豪酒店(Marriott)、賀氏巧克力(Hershey’s)、花旗集團(Citigroup)等家喻戶曉的品牌。至今,我每星期依然敲定兩百萬美元左右的生意。表面上,我成功的原因似乎再單純不過:我提供給富裕投資人的案子有利可圖,而且涵蓋了多家華爾街銀行。但其他同行也是如此,募得資金卻遠低於我;明明在同一市場競爭、談同一類型的交易,同樣的事實和數據,但我的成交金額卻一直都名列前茅。這樣的差異無關運氣,也不是天賦異秉,更不是科班出身。我有的是一套實用的方法。

實際上,推銷這項商務技能極度講究方法,而非取決於努力多寡。用對方法,錢就會來;方法愈佳,錢就愈多。這對任何人來說都一樣。你愈會提倡個人立場,就愈容易有所成就,也許是把好點子賣給投資人、遊說客戶選擇跟你合作,甚至向老闆提加薪等,只要善用本書介紹的六大心法,凡事就會變得游刃有餘。



Pitch挑戰:與大師級人物過招



多年來,經我推銷並成交的對象不乏當代業界有頭有臉的重要人士,譬如雅虎(Yahoo!)、谷歌(Google)和高通(Qualcomm)的創辦人。不過,在開始詳述本書要點前,我得先分享一個故事:我曾經向湯姆.沃爾夫(Tom Wolfe)口中的「大師級人物」提案。

「強納森」(可不是強尼之類的小名)是握有鉅額資金的投資銀行家,每年要聽取六百到八百項提案,平均每個工作天就有三到四項提案。他通常僅靠黑莓機上幾封郵件往來的資訊,就能做出價值數百萬美元的投資決策。

身為交易高手,這傢伙是貨真價實的狠角色——我絕對不會透露他的本名啦,不然無論是誰,官司包準吃不完兜著走。

關於強納森這號人物,你必須知道三件事。第一,他是個數學天才,可以心算殖利率曲線;他毋需看資產負債表,還可以馬上分析話術的內容。第二,他已見證過上萬筆交易,任何漏洞或唬爛掩飾得再好,全都逃不過他的眼睛。第三,他說話態度強硬,但又不失風趣和魅力。結果就是他向你推銷時,成功機率很大;換你向他推銷時,卻變得機會渺茫。然而,若你想在創投圈闖出名號,就一定要跟他談成買賣。因此,幾年前我幫某家軟體公司募資時,就敲定了一場會議向強納森與其投資團隊提案。有鑑於他們的名聲響亮,我知道若能拉攏他們,說服其他猶豫不決的投資人就更加輕鬆,他們會說:「欸,連強納森都答應了,那我也要加入。」但強納森明白自己背書的影響力,可沒打算讓我輕鬆達成目標。

打從我一開口,他就露出難搞的一面,也許是裝模作樣,或那天心情不好,但他擺明了想要介入並主導整場提案。不過,我起初並沒察覺這點,因此就按習慣先建構框架(framing)(目的是建立脈絡和意義,後文例子會說明,何以掌控框架就能掌控對話)。我闡述起自己今天會討論和不會討論的主題,但強納森馬上就用我所謂的解構框架(deframing)技巧來拆招。

舉例來說,當我說:「我們預計明年營業額會衝上一千萬美元。」他就立刻插話:「誰想聽你們估算出的假營業額啊,直接跟我說花費多少比較快。」

一分鐘後,我正在說明「我們的祕方是採用某某某先進科技。」他便打斷我說:「才不是什麼祕方咧,只是番茄醬罷了。」

我知道不必回應這些評論,就按原訂計畫繼續:「我們最大的客戶名列《財富》雜誌(Fortune)全球五十大企業排行榜。」

此時他又插嘴說:「聽好,我再九分鐘就要走了,可以請你說重點嗎?」

他真的有夠難搞。你可以想像,當時難就難在要用對所有技巧:



建構框架(Setting the frame)

說好故事(Telling the story)

吊人胃口(Revealing the intrigue)

提供大獎(Offering the prize)

引人上鈎(Nailing the hookpoint)

達成交易(Getting the decision)



這六項技巧就是我所統稱的STRONG心法,很快將於後文介紹。



十二分鐘後,原先以為這將是畢生最成功的一次提案,種種跡象卻顯示可能會是最悽慘烈的一次。

不妨設身處地想像當時的處境:提案才過了十二分鐘,對方就說你的祕方是番茄醬、說預估營業額是騙人的數字,而你只剩九分鐘可以把握。

我面臨了問題:你對自己講的主題瞭若指掌,也可以清楚地說明要點,甚至抱持著無比的熱忱、組織架構有條不紊,一切都盡善盡美,卻依然說服不了對方。這是因為真正厲害的話術並非按部就班,而是要不斷地吸引對方的注意力。意思就是,你必須「支配框架(frame control)」主導全場、祭出「誘因(intrigue pings)」激發情感,並且快速地找到「上鈎點 (hookpoint)」。(最後兩點的細節稍後奉上。)

面對強納森三不五時的插話,我一再提醒自己這些步驟,用力吞了幾口口水,希望掩飾自己的緊張。我把話題帶回提案本身,專注在前述三項目標,意志堅定。每當他解構框架,我就重新建構;當他明顯露出無聊的表情,我就拋出幾個誘因(即喚起對方好奇心的簡短資訊):「對了,NFL(美式足球聯盟)有個四分衛也投資囉。」最後,我把他引誘到上鈎點,也就是對方最為專注的時刻。此時,你不必餵任何資訊,他們就主動會詢問。一旦成功被「鈎住」了,他們就會躍躍欲試,不但想要參與,還會認真投入。

二十一分鐘結束後,我完成了提案,也確定強納森上鈎了。他身子向前傾,低聲對我說:「先別管這樁買賣了。哇靠,剛才你的表現太精采了吧。我以為那種話術只有我才會耶!」

我裝作若無其事地說:「剛才那些可以通稱為神經金融學,結合了探索大腦功能的神經科學,以及經濟學。我又進一步細分成五個環節。」(就是前面提到的心法。)

強納森固然有著超高智商,卻對神經科學興趣缺缺。他以前總認為推銷能力屬於先天具備的才華,也許你也這麼覺得。但見證了我在二十一分鐘內的表現,他的想法也隨之改變。我的推銷能力顯然是後天養成,而非像他一樣是與生俱來。

「你隨時都能像剛才那樣嗎?」他問道。

「對啊。」我說。「這是有研究根據的喔,可以了解大腦如何接收新觀念。我靠這項能力募到一大堆資金呢。」

強納森早就習慣聽人說大話了。當你每天要聽取三到四項提案,腦袋裡的「嘴砲偵測器」會變得異常發達。所以他問道,「你花了多少時間在這個神經什麼學的東西上啊?」

他原本很肯定我的答案會是二十小時,或者五十小時。

我的答案跌破他的眼鏡,我說:「超過一萬小時吧。」

他要笑不笑地盯著我瞧,摘下漠不在乎的假面具,然後說:「我需要你加入我的團隊,來幫我敲定買賣吧,包準你會賺大錢喔。」

我當下真的受寵若驚,不只因為強納森這個上過雜誌封面的響叮噹人物,居然邀請我合夥,更因為他給了我莫大的肯定,就是我的方法在至關重要的場合也能奏效。

我婉拒了他的邀請。這位老闆是出了名的難搞,能賺再多的錢也不值得。但他的反應讓我敢到別家投資公司試試水溫。我加入了比佛利山莊的蓋瑟控股公司(Geyser Holdings),你也許聽都沒聽過,但它可是最賺錢的創投企業。即使當經濟開始衰退(後來景氣還進入寒冬),我依然幫蓋瑟控股於四年內,從身價一億美元成長為四億美元的公司。你可以把我的方法當作成功的藍圖。本書將會提到,你能在任何簡報場合,運用這套心法來說服他人。無論你從事的是哪一行,都會像我一樣發現它的妙用。



為何需要建立全新Pitch法則

何時才是學習推銷的最佳時機?現在就要開始。現今,財源日趨有限,競爭愈發激烈。往往談到一半,客戶就得分心去回簡訊、電子郵件和電話,但這還算是運氣好了;運氣差的話,根本就聯絡不到客戶。若在這一行待過,很快就會發現:你愈能維持對方的注意力,對方就愈容易接納你的想法。

但這到底是什麼鬼建議啊?叫人要「維持觀眾的注意力」,就好像跟網球初學者說「球來了要上旋式回擊」,根本就是廢話嘛!他們真正不懂的是方法啊。但這確實值得好好思考。若你在工作上需要賣東西——像是某個產品、服務甚至觀念,我們多少有類似經驗——就會知道案子能否付諸實行,關鍵就是推銷方法的好壞。另外,你也會曉得要若觀眾內心存疑,遊說就會變得困難重重:他們可能前一分鐘還專注地聽你說話,下一分鐘就跑去接電話了。但無論如何,我們早晚會有類似經歷,因為只要我們有所求,就必須運用說服的能力;這往往耗費不到百分之一的時間,卻可能是至關重要的事。每當我們必須對外籌措資金、推廣複雜的理念、向老闆要求升遷,都會運用到這項技巧,但多數人的功力竟拙劣得不可思議。

失敗原因之一,是我們當不了自己的老師。我們對自己說的主題太過熟悉,很難真正同理聽者的感受,因此容易疲勞轟炸對方(第四章會討論這點)。但深究最主要的原因,其實真的不能怪我們。接下來幾頁即將提到,我們之所以不太會推銷,是因為演化造成的大腦缺陷——好像硬體中具瑕疵的零件——我們必須加以理解、學會因應,才有機會成為Pitch達人。



了解並對付「鱷魚腦」



綜觀大腦演化簡史,我們會發現三件事:

一、瑕疵零件從何而來。

二、為何推銷遠比想像中複雜。

三、為何推銷如同物理、數學或醫學等高階能力,必須靠後天習得。



首先來談談歷史。近年來,神經科學研究屢有突破,結果顯示大腦的發展分成三個階段。第一個階段是原始腦,又稱「鱷魚腦」,負責初步過濾所有進到腦中的訊息、主導多數戰或逃的反應,也能產生強烈的基本情緒。但若是涉及決策,鱷魚腦的推理能力只能說⋯⋯呃,很原始,說穿了就是沒太多處理能力,畢竟它的主要任務是維持我們的生命。我凡是提到鱷魚腦,就是在指這個階段。

接下來是中腦,用來決定事物和人際互動的意義。最後發展出來的是新皮質,具備解決問題的能力,能夠思考複雜的議題,並用推理來找答案。



訊息與受眾脫節



根據分子生物學家克雷格.斯馬克(Craig Smucker)所說,我們在推廣理念、推銷產品、談論買賣等時候,都是在動用大腦的新皮質,這個部位會形成想法、轉換成語言並加以呈現,這個過程僅憑直覺就可完成。

無論推銷的是什麼東西,都需要說明抽象的概念。就我看來,這類點子理應來自大腦用來解決問題的部分。

然而,這正是你我的思維可能出現偏誤的地方。我原以為,既然自己形塑想法的能力由新皮質所掌管,我的聽眾想必也是用新皮質來接收資訊。

大錯特錯。

說話者的新皮質所建構、發送的訊息,其實是由聆聽者的鱷魚腦接收並處理。

你也許跟十年前的我一樣。當時,我深信「大腦就像電腦」的比喻。若我用電腦寄一份Excel表格給你,你也是用Excel開啟閱讀。我以為大腦也是依循同樣原理運作:若我用新皮質創造訊息「寄給」(告訴)你,你想必也是用新皮質來打開。

但所有話術或訊息,其實都要先經過鱷魚腦的生存過濾機制,才會跑到新皮質這個邏輯中心;而正因為人類演化的特殊方式,這些過濾機制讓推銷變得難上加難。

因此,我非但沒有達成溝通目的,以前自認絕佳的點子往往遭到對方鱷魚腦的排斥,他們可能斷然拒絕、加以阻撓或毫無興趣。

當然,若最後推銷成功,這些訊息終究會抵達對方的新皮質,屆時一旦對方準備說「好,那就這樣敲定囉」,就代表他在用大腦最高等的邏輯中心處理資訊。不過,訊息起初並非進到對方大腦的這個區域。

容我進一步說明。由於相較於地球上其他物種,我們人類屬於較為軟弱又移動緩慢的物種,因此數百萬年來,我們的生存方式就是把萬物都視為有潛在危險。再加上我們的祖先少有真正安全的時刻,因此學會了再謹慎也不為過的本能,這至今仍存在於我們的潛意識中,每次遇到新的事物就會觸發,譬如碰到陌生人向我們推銷的情況。



我們生來就不擅長Pitch,這都是大腦演化方式所導致。



你用新皮質推銷自己的點子,對方卻用鱷魚腦來接收,這產生的問題可嚴重了。

這就是前文提到的瑕疵。低階與高階大腦區域之間的差距,不能用實際上的兩英寸來計算,必須以百萬年當作單位(確切來說,新皮質是花了五百萬年才演化出來)。為何如此?因為當你在滔滔不絕說著「獲利潛力」、「專案整合」、「投資報酬率」和「為何我們應該勇往直前」等自己高階大腦再熟悉不過的概念,桌子另一頭的對方卻沒聽見這些先進又複雜的想法,出現的反而是本能反應,想搞懂進到腦中的資訊是否會對當下生存構成威脅;若答案是否定的,就會思考是否能全身而退。

當然,初步過濾後,你有部分的訊息會快速通過中腦、前往新皮質——否則業務會議開起來絕對很奇怪——但訊息的完整度和你的推銷內容已有所減損。

首先,鱷魚腦的專注力和能力有限,你的訊息有九成還沒進到中腦和新皮質就被丟棄了。鱷魚腦不善於處理細節,只會傳遞大量明顯又具體的資訊。

第二,除非在鱷魚腦看來,你推銷的呈現方式新鮮刺激,否則包準會被忽略。

第三,若你推銷的內容很複雜,包括抽象語言又缺乏視覺線索,就會被當成威脅,但這種威脅並非因為對方害怕遭到攻擊,而是因為沒有脈絡或線索,鱷魚腦就會認為這可能要耗費大量腦力理解。這種威脅可大了,畢竟每個人的腦力有限,無法在因應生存需求、日常生活的問題、當下工作的難處時,又要消化你模糊不清的指示。面對這類情況,大腦裡的斷路器就會啟動。結果呢?這項具潛在威脅的訊息(你的Pitch)進到腦中,就會被神經毒素給鎖定,就好比聯邦快遞(FedEx)的追蹤號碼,到頭來會把你的訊息引導至杏仁核處理——然後銷毀。

你在講得天花亂墜後,應該最怕訊息進到對方大腦的杏仁核裡。這裡是大腦的恐懼迴路,訊息在此轉換後,會導致心跳加速、出汗、呼吸急促和莫名焦慮等生理反應,還會讓對方想要逃離簡報現場。

大腦發展最晚也最聰明區域是新皮質,負責產生你Pitch的內容,但對方卻是用已有五百萬年歷史(又不太靈光)的大腦區域接收。

不管你想要推銷什麼,這都是很嚴重的問題。

如前所述,這是從古至今我們賴以生存的原始本能。假設你被一頭獅子追,就用不到高度演化的新皮質(只會花大量時間設法解決問題),杏仁核的危險開關立即打開,隨即警示大腦各個區域,開始發送出化學或電流訊號要你快跑!你連思考的機會都沒有。雖然我們不在野外生活了,但大腦依然維持這種運作方式。

近來研究都指向相同結論:進入鱷魚腦的訊息有九成都會經過以下分類(別忘了,所有推銷話術都會先進入這個區域)。



無聊:自動忽略。

危險:戰/逃。

複雜:徹底摘要後(過程中會遺失許多訊息)把嚴重縮水的版本傳遞出去。



多年來,我們都搞錯了,因此才需要全新的Pitch法則。



交戰法則



每當我們提案或推銷結束後,都會問自己兩個問題:



1 我的溝通成功了嗎?

2 對方充分接收到訊息了嗎?



我們都以為,只要自己的點子夠好、沒有結結巴巴、展現討喜的個性,聽眾就會乖乖買單。事實並沒那麼單純。真正至關重要的是,你說的話要達成兩項目標:首先,務必別讓內容引起對方內在的恐懼;第二,確認內容在對方眼中是充滿希望、意想不到又別具心裁——也就是帶給對方驚喜。

繞過這些恐懼警示器困難重重,推銷內容伴隨新意也不容易。但唯有如此,我們的話術才有一絲機會,因為鱷魚腦只要特定的資訊——簡單、清楚、不帶威脅,最重要的是得新奇並激發興趣。除非能完成這些溝通目標,否則絕對引不起對方的關注。

鱷魚腦很愛挑三揀四,在認知能力上又很小氣,只關心個體的生存,不喜歡做太多差事,被迫要工作時又很難伺候,需要看到具體的鐵證才會下決定,細微的差異吸引不了它的注意。這就是你需要遊說的大腦區域。

身為通往心智的主要門戶,䲔魚腦沒太多時間專注於新任務,必須監控龐雜的大腦運作(維持個體生存),無瑕處理任何細節,喜歡簡單明瞭的事實,只想在二個清楚的選項間擇一,需要你快速切入重點。鱷魚腦看一堆PowerPoint簡報只會休眠,必須有扼要的重點整理來維持專注力。

若鱷魚腦對於你的新提案非常感興趣,就會批准通過,否則就會直接放棄、完全不再理會,繼續處理下一項議題。

殘酷的現實就是,鱷魚腦這個做出初步反應的區域有五項特色:

1 會儘可能忽略你。

2 只懂得宏觀思考(需要高度對比、差異清晰的選項)。

3 對所見所聞會有情緒反應,但最常見的反應是恐懼。

4 只在乎當下、專注力短且渴望新奇感。

5 需要具體事實——想看確切證據,排斥抽象概念。



我在學習對付鱷魚腦的交戰法則時,忽然福至心靈,了解兩大重點:第一,我終於找到了你我在推銷時面對的根本問題:我們有高度演化的新皮質,充滿著各種細節和抽象概念,設法說服鱷魚腦,但鱷魚腦偏偏什麼都怕,需要極為單純、清楚、直接和不帶威脅的點子,才會接受我們所說。第二,我發覺每當自己提案很順利,就是無意間依循了上頭條列的五項交戰法則。我不但賦予鱷魚腦安全感,也提供簡潔、清楚、圖像化又新奇的資訊,鱷魚腦因此節省了許多力氣。(我也才明白,只要不按照這些法則,往往都以失敗收場。)

為何這些交戰法則對Pitch很重要呢?其實也不一定。若你推銷的東西是谷歌安卓手機、3D電視或法拉利Coupe車款,大腦反而會自動滿溢著多巴胺——即大腦中傳遞愉悅感和獎勵的化學物質——這時再老套的勸敗技倆都會奏效。但若非這般誘人到難以抗拒的產品,你就得乖乖遵守大腦運作的原理,這也是本書要討論的主軸。