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商業周刊, 11期

商業周刊, 11期

出版社 : 商周出版

※ ※ 無庫存

無庫存

定價 : NT 99

售價 : NT99

內容簡介


封面故事:
打為何惹怒粉絲也要賭?
一輛降到百萬元,全球銷售大爆發?
對台灣供應鏈是好是壞?
馬斯克為何變公司最大風險?

特斯拉最後一戰
電動車王者,一堂價值千億的創新商戰課

這是一堂價值千億元的創新課。為何有人有好的想法、看對大局, 就能成為世界首富如亞馬遜(Amazon)創辦人貝佐斯,但有人即便先行,現在仍得採取終極手段,與對手生死對決?
三月初,全球電動車龍頭特斯拉(Tesla)宣布全球大降價。在台灣,頂級車款降幅甚至超過一半,一輛電動汽車的價格,現在最低只需要新台幣一百零八萬,就可以買到。
傻眼、不甘、不解、氣憤情緒交雜,宣布降價這天,三十多位台灣車主前往特斯拉營運總部抗議,實際上,因為有人二月才交的車款,在一個月內就貶值二百七十八萬元。
「為了達到大眾市場的目的,(特斯拉)犧牲早期支持者的感受,讓我很驚訝,」一直是特斯拉強力支持者,從Roadster到Model X、Model 3都是買家的台灣松下董事長洪裕鈞說。
特斯拉創辦人、「鋼鐵人」馬斯克(ElonMusk)會選擇「犧牲」原有粉絲,關鍵在,這場降價戰,是特斯拉要跟十三家傳統大車廠正面對決的起始。成,電動車成為汽油車外的另一主流,特斯拉有機會主導;敗,如《富比世》所說:「特斯拉可能會破產。」

壓力,逼出鋼鐵人的終極梭哈
「降價,把品牌價值跟自己的中古車市,全都抹殺」
此刻起,馬斯克要讓特斯拉的電動車,從高價市場,衝向主流。但訊息一出,華爾街看法卻兩極,正、反意見幾乎是一比一(詳見上表)。
正方,如JMP證券稱,此舉有助電動車「打入汽車產業主流市場。」它因此把特斯拉股票評為「優於大盤」。
反方,如投資銀行高盛表示,降價對特斯拉的毛利「雪上加霜」,特斯拉財務將亮紅燈!
一種降價,兩派解讀,箇中分歧來自於:究竟是電動車先成為主流,還是特斯拉先因財務問題陣亡?特斯拉最終會否「贏了趨勢,輸了市場」?
先看馬斯克的算盤,他,為何要賭這麼大?
讓我們先想像一個畫面,一輛汽車就停在懸崖深淵之前,計畫飛越。這就是特斯拉現在的處境。根據高科技行銷之父摩爾(Geoffrey A. Moore)在《跨越鴻溝》(Crossing the Chasm)一書所述,每個創新商品的發展有五階段,單一廠商取得技術狂熱者與前期支持者兩群人的支持,拿到約一六%市占率後,接下來,必須再跨越鴻溝,到達第三階段:讓消費者覺得「實用」,才會成為主流。
二○一八年,特斯拉電動車在整體汽車市占率才不到一%,但逼迫它飛越的壓力,不斷增加。
如,美國政府對電動車買家提供七千五百美元減稅補貼,正在下降。馬斯克坦言:「(二○一九年)七月一日起,Model 3各款車型降價的壓力更大,因為到時美國的稅收補貼將再減少一半。」又如,對手競相出手。保時捷將在今年推出純電動跑車Taycan,即使其售價未定,光在台灣就拿到數百張付了押金的訂單。
手上有十多個汽車品牌客戶的達勝整合行銷執行長,也是汽車經銷商的吳睿弘觀察,當富豪(Volvo)、賓士、奧迪、保時捷等高端品牌,在一、兩年內都將推出電動車時,特斯拉不論在造車工藝或製造品質,將不再有優勢,品牌定位也無法相比。
特斯拉得先主動出擊。根據《華爾街日報》數據,原本,特斯拉面向大眾的平價車Model 3,比美國平均一輛新車價格高出逾三成,但調降後,價差只剩八%。
馬斯克的一次「梭哈」,很不合常規。
「特斯拉這樣降價,是直接把品牌價值以及自己的中古車市場,全都抹殺。」曾任Volvo台灣行銷處長,現為汽車租賃安維斯(AVIS)董事長彭仕邦說。這在傳統車廠的思維裡,簡直難以想像。
「你想,一輛五百萬的賓士,明天說賣三百萬,就不用玩了。」過去,車廠不可能輕易降價,頂多推出改款車再調整價格。因為,車子一降價會影響汽車的二手市場行情,一旦二手車估值不穩定,又會回頭影響車主對該品牌新車的購買意願。

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