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訂價耍心機: 9種讓顧客心甘情願掏錢的價格制定術

訂價耍心機: 9種讓顧客心甘情願掏錢的價格制定術

作者 : 賈莫漢.羅傑/ 張忠

作者 : Jagmohan Raju/ Z. John Zhang

出版社 : 商業周刊

※ ※ 已絕版

已絕版

定價 : NT 320

售價79折, NT253

內容簡介


作者為解決買賣雙方的對立情況,列出9種創新的訂價策略,針對不同產業、不同消費者行為、不同需求,提供讓消費者願意買帳,又能讓企業獲利的收費方式。

什麼樣的訂價是那麼恰到好處,又讓人難以拒絕?
掌握訂價的奧秘,不只是訂出一個漂亮的價格,而是透過訂價機制更了解顧客、推出客製化產品,或提供獨特的顧客體驗,針對不同消費者行為創造最大的利潤。
訂價是多數企業都會忽視的行銷利器。傳統訂價通常只用3種方法:價格比成本高就好、看別人怎麼做就好、揣測消費者心態就好。不但使企業少賺了很多錢,也沒有發揮產品本身的優勢。只要想想,為何再貴的東西都能銷售一空,再便宜的東西都可能乏人問津,就可以知道價格不是消費者唯一考量的因素。地點、時效、便利、品牌、產品特性等因素,都會牽動消費者的考量,所以精明的企業必須運用靈活多變的訂價策略,來吸引愈來愈精明的消費者。

9種訂價機制:
1意願訂價︰想付多少,就付多少
2免費訂價︰不用錢的誘惑
3展開價格戰︰決勝盈虧平衡點
4微型訂價︰局部思維,以小博大
5自動訂價︰零售業的訂價之道
6動態訂價︰由顧客自訂價格
7訂購式訂價︰訂購換折扣
8差異化訂價:尊榮享受,豪華收費
9績效訂價︰有效才付費

本書探討訂價的技巧,同時也提醒企業經營者與行銷人員,應該改變的不是價格,而是訂定價格的程序,如此才能成為訂價的領導者,這才是貫穿9種訂價策略的主要觀念。每家公司都該制訂出最適合自己的訂價機制,才能真正做到差異化,並發揮產品優勢與吸引專屬顧客。

幾種創新訂價機制案例:

免費訂價:
Google讓大家免費使用其世界級的搜尋引擎,還有所有的線上服務,每天吸引超過5億人次造訪。Google將顧客關注的焦點賣給廣告商,而廣告商則要付出昂貴費用,以掌握消費者搜尋特定品項的時機,然後提出促銷方案。在2008年,這種免費的策略為Google創造了了210億美元的營收,獲利130億美元。

展開價格戰:
中國的彩色電視製造商「長虹」擁有全中國最大、效能最高的電視生產廠房。在1996年3月,長虹宣布旗下17吋到29 吋的電視,全面降價8%到18%。中國國內其他製造商根本無法跟進,而國外品牌則決定專注於固守品質和功能性。在短短數個月內,長虹的市占率從16%升為31%,而後還躍升到35%。

微型訂價:
麥當勞向來以它的「超值」方案著稱——顧客可以用相當大的折扣購買份量更大的套餐。事實上它提供的套餐毛利非常高,銷售更大份量根本不會增加餐廳的成本,可是「超值」卻能讓業績激增。

訂購式訂價:
亞馬遜網路書店推出「訂購馬上省」(Subscribe & Save)方案,讓顧客訂購每週固定消耗的日用品,諸如咖啡、洗髮精、早餐麥片、洗衣精等。顧客可以依據需要選擇數量,就可以馬上享有15%的折扣。這是頭一回利用訂購方式來銷售日用品的範例。
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作者介紹

■作者簡介

賈莫漢‧羅傑/張忠

賈莫漢‧羅傑 Jagmohan Raju
畢業於史丹福大學、印度阿莫達巴德管理學院(IIM Ahmedabad)和德里管理學院(IIT Delhi),曾任《管理科學》雜誌行銷編輯,發表過許多論文,探討他所專精的競爭行銷策略與訂價理論,現為賓州大學華頓商學院行銷系主任,在史丹福教授必修行銷課程。

張忠 Z. John Zhang
畢業於美國密西根大學、賓州大學、中國華中科技大學,曾於哥倫比亞商學院、聖路易華盛頓大學(Washington University in St. Louis)、中國的華頓商學院高階主管課程任教,現為華頓商學院行銷學教授。

劉媛媛


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