用大腦行為科學玩行銷: 操控潛意識, 顧客不自覺掏錢買單, 賣什麼都暢銷

用大腦行為科學玩行銷: 操控潛意識, 顧客不自覺掏錢買單, 賣什麼都暢銷

作者 : 萩原一平

出版社 : 方言文化出版事業有限公司

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內容簡介


iPhone為何不讓顧客按三次鈕?
人類95%決定都是潛意識做主!
掌握大腦錯覺弱點,誰都擋不住行銷誘惑!
NTT資訊未來研究中心執行長、普林斯頓大學腦科學專家,
全面揭露「大腦決策黑箱」的八個祕密檔案!


「故事文案」怎麼寫能形成記憶標籤,顧客難以忘記!
「商品定價」要考慮顧客「迴避風險」心理,付錢買單不阻礙!
「芳香效應」能增強大腦多巴胺分泌,顧客購買慾望最強烈!
「價值評估」是大腦的購物決策關鍵,人氣商品都靠這個!

● iPhone為何不讓顧客按三次鈕?原因就在腦科學
Apple創辦人賈伯斯要求iPhone開發團隊:「不可以讓使用者按3次以上按鈕!」過多選項讓使用者難以決定而不安,完全沒有選項又讓人感到不滿,這些都在大腦潛意識中形成品牌的「負面認知」,日後要扭轉極為困難。

不僅智慧型手機,食品、汽車……各類商品的包裝、商標或廣告文案等等,凡是消費者與產品的第一次接觸都極其重要。換句話說:「如何讓消費者的『大腦潛意識』在不知不覺中記住商品,而且留下好印象,正是商業行銷成敗的重大關鍵。」

● 人類95%決定都是潛意識做主
人們每天都在不自覺下做出許多事情。比方說,無意識的口頭禪和習慣動作、一早應該直接拜訪顧客卻照著老路走到公司門口……,這些都是由潛意識操控。正如哈佛大學杰拉德・札爾特曼教授提出的【95:5法則】,人類行為有95%是在潛意識中進行,有意識的僅佔微乎其微的5%。

為了保留腦力用在緊急時刻,人類大腦演化成盡量減少思考,多運用存於記憶的知識和經驗來直接決策。這並非有意識的「理性思考」,而是在潛意識層面於0.5秒內決定行動,又稱為「捷思」(heuristic)。

消費購物絕大部份是「捷思」所產生的「不理性行為」,而高明商家懂得利用「大腦錯覺」與「認知偏差」,讓人們買到「滿足感」。比方第二杯半價,直覺認為打對折,其實是75折;99元感覺比100元便宜許多,其實只差1元……。

經營學教父彼得.杜拉克說:「企業要產生的是感覺滿足的顧客。」顧客對商品價值不滿,便不會掏錢付費,企業將無法維持,換句話說:「企業存在價值在於滿足顧客的腦」。把腦科學與心理學應用在行銷絕非欺騙,而是盡一切努力滿足顧客大腦。

● 揭開「大腦決策黑箱」的八個祕密檔案
大腦決策黑箱有八個秘密檔案,都會深刻地影響消費者行為以及購買決定,除了潛意識之外,還有記憶、情緒、認知偏差、直覺應變、跨感官整合、鏡像神經元、神經傳導物質等,這些都是行銷專業人士絕對要熟知的大腦行為科學。

例如,人類行為習慣的形成和腦內分泌的「多巴胺」有很大關聯,這種化學物質讓人追求「愉悅感」而重複使自己快樂的行為。企業可藉此原理,運用「芳香效應」增強大腦多巴胺分泌,讓顧客忍不住一買再買,成為最忠實的回頭客!

此外,牽動「情緒」的故事行銷手法,也是相當重要的一環,這會在顧客腦中留下「記憶標籤」,更能記住並回想起商品、服務。腦科學測量能幫助企業,了解商品名稱、企業品牌、包裝設計、香氣和味道……等哪些因素較易在顧客腦中形成標籤。

其他諸如「得失認知偏差」,是決定售價和消費者「預測報酬」的重要機制,而大腦有三大價值評估系統,會在「決策黑箱」中互相影響,商品要有人氣、要長紅不敗,就要同時滿足這三大系統。

● 未來10年新商機,全得靠大腦科學
未來十年,全世界都將面對三大潮流:1. 高齡化、長壽化的高壓力社會;2. 從追求物質轉向追求心靈富裕;3. 物聯網使數據資料爆量成長,需要處理速度更快、儲存容量更大、且更為節能的系統。

試圖抓住新世紀的潮流商機,企業必須思考在行銷、設計、經營管理各領域如何活用腦科學,甚至要整合以腦科學為基礎的人工智慧與機器人研究,提高商品品質並加快服務速度,這將是企業商戰勝出的絕對關鍵。

2016年初,鴻海發表Pepper服務機器人;同年底臉書創辦人兼執行長馬克.祖克伯寫出人工智慧助手JARVIS,無一不是向人們揭開了這個「未來商機」的序幕,也應驗了大腦行為科學的重要性。
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作者介紹

■作者簡介

萩原一平
NTT Data經營研究所情報未來研究中心長、神經系統創新組織執行長暨研究理事與執行顧問。早稻田大學、普林斯頓大學研究所畢業。曾任職於電機製作商、智庫,一九九七年起任現職,專長為腦科學、生命科學、地域經營、環境等領域,並提供管理及新事業開展的顧問諮詢。除了著有《腦科學改變商業》(日本經濟新聞出版社)等著作外,也撰寫論文及舉辦演講。

譯者簡介

王郁雯
現居日本東京,曾在日系化妝品牌公司擔任企劃,目前為知名遊戲公司翻譯,同時利用工作餘暇繼續與文字相親相愛、切磋琢磨。每天除了用迷你身高在通勤時段的山手線電車上奮戰,也用全身細胞享受東京生活的點點滴滴。

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