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品牌物理學: 科技力量與消費模式背後隱而未現的行銷科學

品牌物理學: 科技力量與消費模式背後隱而未現的行銷科學

作者 : 亞倫.凱勒/ 蕾妮.馬里諾/ 丹.華萊士

作者 : Aaron Keller/ Renée Marino/ Dan Wallace

出版社 : 大寫出版

可訂購

定價 : NT 580

售價9折, NT522

內容簡介


“這就像史蒂芬‧霍金碰上珍‧古德般──
透過科學與人文,再由物理看到人類學,開創了美麗又迷人的品牌化旅程。”
近代商業史上,最賺錢的無形資產‧其幕後操作原理,首次完整揭露!


3個系統模型╳4項品牌要素╳5種感官資料╳8大指標流程=自然科學+社會科學的完美平衡
●品牌為何能成功流傳:完整剖析人類大腦內部運作邏輯
●用科技作主軸的品牌:社交網絡是如何對認知造成影響
●以品牌進行數據分析:探究人類心智、行為,乃至靈魂
●藉由人與人間的互動:替新創品牌找到進入市場的機會
●透過人性化真實體驗:為既有品牌尋求管理與生存之道

用科學拆解「品牌」的核心價值

本書彙整出3個與品牌相關的理論模型,其中關鍵的「雅各階梯」是作為「以物理學解釋品牌效應」的主框架。於品牌設計、行銷和廣告、以及市場品牌評估產業耕耘多年的三位作者,透過「雅各階梯」定義「品牌的產生」所需經過的歷程:

①各種形式的「信號」→②為人類「感官」所接受→③在適當的「時刻」發生作用→④在大眾的腦海中產生固著的「記憶」→⑤進而與瀰漫在空間中的「能量」相互作用→⑥這些交互作用中,若干被提取進行「銷售」→⑦因此創造出「利潤」→⑧在最後一個階段,品牌的「價值」於焉形成。

本書依循上述八大指標流程分章論述。使看似複雜的「品牌學」可簡潔優雅地被理解;並經得起「定性定量」的科學性探討,本書的初始設定為:

先假設空間、時間、能量、物體(大眾)為定項;
而為了產生「品牌」,從一開始「信號」就必須服膺「熱力學定律」進行傳送與擴散。

以物理學的角度,來看「品牌」和「大眾」如何在「時間」、「空間」場域中相互碰撞,並產生依存關係;而在日常生活中,則可藉由持續觀察現實中發生的事件,反推出「品牌」的定律:例如街上到處跑的可口可樂貨櫃車,如何於每個人腦中產生作用,勾起想喝上一口特定品牌冰涼飲品的欲望?正如同科學家用哈伯望遠鏡觀測數千光年外,星系所發出的可見/不可見光譜般;在地球上的我們並無法真正「看到」,卻可以透過理論計算,繪製出壯麗的星雲圖景!

如此一來,既然品牌運作的方式可以依理論建構、測量,也就代表可以據此管理;至此,品牌學才能真正邁入可測量、可驗證、可重複的科學領域!

要貼近現實

雖然現有品牌傳播理論,有時派得上用處,卻不夠現實;畢竟生活中,品牌和大眾必須在時間和空間的狀態下產生交集、互動。根據日常現象,本書藉由理論框架,回推若干假說、建立系統;再將其用做測量工具,最終獲得三個精確的「超級模型」。

有共通模式

被歸類科學範疇的「物理學」具有堅不能移的定律、方程式等外部特徵;被視為藝術的「品牌學」則訴諸感性、主觀認知的特質。但由巨觀層面而言,兩者都有特定脈絡,也在社會、人群中作用;看似無序有機體的「品牌」,其運作軌跡其實能被預測。

大腦及感官

每分每秒人體五種感官所接受到的訊息,均爭相要求大腦的關注。然而負責消化的大腦就像隻貪吃的藍帶豬;在取得大量記憶、情感和動機相關的數據之後,會自動塑造「內隱記憶」左右人們的「感知」,進一步改變消費行為、賦予品牌生命。

品牌會消失?

品牌是股能量,隨著人們移動跟演變,在時空中持續刺激它,就不會消失不見。即使身為消費者,還是得理解品牌在生活中扮演什麼角色;也因此才有能力了解人們如何受品牌影響;而哪些品牌真正有影響力?甚至擔任行銷時,該如何修改品牌的管理模式。

從大眾、品牌、時間、空間四要素出發;重新發掘記憶、情感、動機下隱藏的法則。透過科學與人文、由物理學回望人類學;以視覺圖表展開美麗又迷人的品牌化旅程。
以智性廣博、清晰簡約的框架,提供讀者對「品牌」的全盤想像和理解;以時間、空間、速度三要素,完整測量品牌與大眾的互動、效應、價值及力量,並讓讀者重新檢視早該重新定義的「當代品牌學」。
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作者介紹

■作者簡介

亞倫‧凱勒(Aaron Keller)
膠囊設計的共同創辦人,在消費者研究、行銷策略和品牌發展領域裡,擁有領導全美和全球性品牌超過20年的經驗。亞倫取得明尼蘇達大學卡爾森管理學院的企管碩士學位後,曾在聖湯瑪斯大學擔任整合行銷學兼任教授。著有三本創作,也是一位深受歡迎的演說家。如果你不是在飛機上遇到亞倫,或許能在愛荷華州或洛磯山脈看到他騎著腳踏車的身影。

蕾妮‧馬里諾(Renée Marino)

邱比特顧問公司(Cupitor Consulting)的創辦人。主要業務是替客戶提供與品牌和無形資產相關的金融服務,包括估價、策略諮詢,以及商標侵權和干擾顧客關係等訴訟賠償金之專業意見,同時出版此議題的相關著作。
芮妮畢業於芝加哥大學,並於該校獲得金融企管碩士學位,也是美國估價師協會理事會理事;她也是少數擁有註冊會計師(CPA)、美國註冊會計師協會認證的企業價值會計師、美國估價師協會認證的高級估價師、特許金融分析師協會認證的特許金融分析師。在她的家族成員中,不乏物理學家或精神學家。當家人們轉往其他領域發展時,芮妮對於動態系統模型和高階金融的研究,也就此告一段落。

丹‧華萊士(Dan Wallace)

食物理念公司(Idea Food)的創辦人,負責協助各公司高階主管釐清長期品牌策略與發展行銷計畫。其中著名的成功案例包括:IBM、聯合勸募、明尼亞波利斯市、光輝國際諮詢顧問(Korn Ferry)、房屋租賃公司(Apartment Search)、萬基系統有限公司(Mindware),以及德盧斯餐廳(Pizza Luce)等等。
畢業於聖湯瑪斯大學,並取得EMBA學位且主修系統思考方法。由於丹涉獵甚廣,總能有效針砭問題、提出見解;因此獲得多項品牌化、概念藝術作品和創新領導發展之大獎。他同時也是作家暨演說家,若沒有看到丹替客戶提出或解決問題而深陷思考狀態,那麼或許他正在長程登山之旅中陷入沉思。

膠囊設計(Capsule Design)/內文主視覺構成與設計

總部設在明尼阿波利斯的國際設計公司,由亞倫‧凱勒和布萊恩‧亞杜奇(Brian Adducci)共同創立。該公司幫助客戶瞭解並塑造消費者文化。不論是個人、產品、包裝、手機應用程式、零售商、標示、標誌、名稱或網站,每個人都應該能透過「時刻設計」(designed moment)來傳遞有價值的體驗,而膠囊設計在過程中,扮演的就是好幫手的角色。
服務過的企業有:3M、傑克‧丹尼爾威士忌、紅翼製鞋(Red Wing Shoes)、巴塔哥尼亞(Patagonia)、智慧羊毛(SmartWool)、通用磨坊(GeneralMills)、楷模家電(Kenmore)、美敦力公司(Medtronic)、塔吉克百貨(Target)、科蒂集團(Coty)、雅基馬戶外用品(Yakima)以及李德門工具(Leatherman)。

歐若拉視界(Aurora Insights)有限公司/協力製作

提供評估品牌、發展品牌策略,以及提昇品牌價值的顧客體驗等服務。主要合作對象包括膠囊設計、食物理念公司和邱比特公司。聯絡方式:questions@aurorainsights.com。

■譯者簡介

朱沁靈
淡江大學英文系畢業,目前就讀台灣大學翻譯碩士學位學程。熱愛文學、旅行、運動及翻譯。目前譯作有:《多面英雄凱因斯》(合譯)。

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