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別想收買我的愛: 廣告的致命說服力, 動人文案的犀利解構, 一份提升媒體識讀力的洞察報告 (第3版)

別想收買我的愛: 廣告的致命說服力, 動人文案的犀利解構, 一份提升媒體識讀力的洞察報告 (第3版)

作者 : 基爾孟

作者 : Jean Kilbourne

出版社 : 貓頭鷹出版社

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可訂購

定價 : NT 630

售價9折, NT567

內容簡介


尋求快樂是人類天性。尋求物質享受,則是廣告給人類強加的「第二天性」。

◎ 收錄270則廣告圖文實例,犀利解析廣告如何發揮令人情不自禁的致命魔力。
◎「廣告文化」與「成癮行為」相關性的研究先驅,集結生涯研究精華的扛鼎力作
◎ 2015年作者因其前瞻研究與傑出貢獻,獲選進入美國國家女性名人堂(National Woman’s Hall of Fame)

●你認為你的選擇,真的是出自於你嗎?


我們生活在一個充滿廣告的世界。無論是傳統報章雜誌、最新潮的社群媒體,或是搜尋龍頭Google公司,其實都遵從同一套作業流程:收集觀眾的眼球,根據喜好分群,再一批一批將觀眾「賣給」合適的廣告商。

正因為廣告是這樣一門炙手可熱的生意,我們常自我安慰的話「廣告對我的選擇毫無影響」站不住腳。

但,廣告究竟是如何達到增進銷量的目的?更重要的是,在達到目的的過程中,又留下了什麼壞影響?

《別想收買我的愛》(原書名:致命的說服力)是作者基爾孟花費數十年蒐集廣告圖文,配以犀利的分析寫就的一本書,內容緊扣廣告、成癮,和女性主義等三大主題,亦緊扣她身為一位母親的最大關懷:該如何養育小孩,令他們身心健全地長大?

●焦慮是廣告強大的武器,立刻享受的承諾是上癮的直通車


在這廣告氾濫的時代,搶占最多媒體曝光的產品多半具有商人最愛的特點--成癮性。菸酒商尤其樂意讓幼兒早早染上癮頭。時尚奢侈品的廣告「示範」給孩童看的是既膚淺又扭曲的人際關係,這些是多麼危險的價值觀「第一堂課」。

但在《別想收買我的愛》這本鏗鏘之作問世前,卻極少人指出其中聯繫,察覺「有事不對勁」。

基爾孟指出,我們越感焦慮、不滿與空虛,強調「消費立即改善人生」的產品就越能大賣。例如,根據廣告文案的邏輯,購買時裝與化妝品能賦予我們個性與魅力,彷彿能立刻獲得朋友或情侶,進而「贏得精彩人生」。珠寶、名錶、汽車、建案等無不愛好此道。

而廣告一貫的方針,就是時時刻刻澆灌人人心中這份焦慮、不滿與空虛。文案是如此擅長挖掘、利用消費者的基本欲求與渴望。我們不禁懷疑,商人對人類行為心理學的理解之深,遠遠超過我們對自己的認識。

●直指商業媒體刻意塑造的誤導訊息與暴力


少年少女的青澀時日,壟罩在廣告繪製的美好泡影之中,將廣告中的完美形象內化成標竿與常態。超級名模那萬中選一的(因此實際上是異常的)體態成為了普世女孩完美身材的樣板,導致的荒謬節食風潮,與後續的空虛失望不言可喻。更糟的是這造成了飲食失調與自我認同煎熬,身心雙重不健康的「大流行」。

這個時代,女性被要求凸顯性魅力,同時又被矛盾地要求必須純真可愛、降低自我存在感;男孩則被要求要冷淡、隱忍情緒、鮮少自我表達。而「男子氣概」更往往被描繪成漫不在乎、至以暴力侵犯與糟蹋女性。這些模板,是刻印在流行文化中的系統暴力,最差勁的人格教導。

品牌的終極希望,是成為你深深信任,並且依賴的「情人」兼「好友」。基爾孟觀察到,這股廣告消費文化的潮流,造成的衝擊是使得傳統人際關係變得淡薄,承諾變得輕率速成,幾乎用過即拋。在廣告時代,物品成了情人,而情人成了物品。即使沒有人愛,總是有戀物或自戀可取代。你還意外在美國,每兩段婚姻中就有一對會以離婚作結嗎?

●拆解廣告的伎倆,是為了奪回掌控權


基爾孟道,廣告的本意並不是要人焦慮、不滿、空虛,進而上癮依賴,而僅僅只是要販售商品而已。但是在激烈的商業競爭之下,實例證明,最強力而有效的廣告,根本無法只達成後者的需求,卻不產生前者的惡果。

人的基礎需求皆相近:飽暖安全,群體中的愛、歸屬與尊重。但正當人類產生最自然不過的情緒:徬徨、挫折或憤慨(都是絕對正常的、自我改進的契機),廣告卻趁機趁虛而入,綁架了這股蛻變改進的動力,以商品消費取代。

針對這持續、快速惡化中的廣告環境與媒體文化,基爾孟提出的根本解方是「媒體識讀力」(media literacy,又稱為媒體素養),著重於批判性思考,並針對媒體訊息深入檢視,分辨出其中隱含的系統化偏見、物化歧視,以及性別暴力等訊息。

本書收錄的兩百七十則歐美廣告文案,不僅有助於解開廣告俘獲人心的密碼,也在帶領讀者反觀--認識自己、理解自己的價值--作者直言道,這才是真正的「反叛」。
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作者介紹

■作者簡介

基爾孟
麻州衛斯理學院校友,波士頓大學教育博士。因為首創研究酒類和香菸廣告,以及女人在廣告上呈現形象背後的意涵而蜚聲國際。

基爾孟提倡培養「媒體素養(media literacy)」作為保護女性免於遭受暴力侵害、飲食失調,以及物質成癮等問題的解方,現已成為主流。1993年獲任命為美國「酒精濫用與成癮諮詢委員會」成員。她著作等身,批判力度強,是一位知名演講者。

她曾製作紀錄片「軟性謀殺:商業廣告中的女性形象」(Killing Us Softly)、「窈窕希望:商業廣告對纖瘦的執迷」(Slim Hopes)、「謊言之盒:香煙廣告」(Pack of Lies)而聲名大噪。由於自身年輕時受過廣告的誘惑,因此更能體會廣告的致命說服力。

■譯者簡介

陳美岑
政大新聞系畢業,美國東密西根婦女研究所碩士。曾任廣告公司,現專事翻譯。譯有《奧黛麗赫本──好萊塢的時尚傳奇》、《資訊超載》《全球化競爭優勢》、《未來工作像什麼》等書。

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